文/鄭新安

人所共知，在汽車產品價值鏈的整體競爭要素中，自主車企最缺的就是核心技術與品牌。前者，政府以市場換技術的策略，己經取得了初步的成果。雖然目前在核心技術上并沒有真正換上，卻也讓自主車企學到了基礎科技，并逐步走上了掌握核心技術，實現科技獨立的發展道路。比如最實際的服務：在產品創新上，自主車企十二五規劃中，平均年投放新產品3-5款，超過了合資企業2-3款的數量。同時，象上汽、奇瑞、長安在研發上的投入都在10億以上。相信，隨著自主車企整體實力的不斷增強，學習能力的不斷提高，全球化人才不斷聚集，研發投入不斷增大。在核心技術上定會有突破性的進展。

現在，我們所關心的是品牌這塊短板該如何進行突破，他的發展戰略方向和出路何在？

環伺當下，自主車企現在大都采用的是低質低價的品牌戰略模式，即品牌與產品是粘連在一起的。換言之，品牌與產品之間沒有騰挪空間。因產品低質而品牌也低端，或因為品牌定位低端而產品也只能更為低價才能生存，這是一種相互因果的關系構成。

在國內，低質低價定位以奇瑞、吉利、比亞迪為代表；高質低價定位以長城、長安為代表；其實，他們兩者之間的差異化并不大，總體來說還是一個模式，并且發展經年，他們也不敢輕易脫離這種方向模式。

2010年，在中國自主品牌轎車292萬輛的銷量中，前十名中有七家是靠低價獲得，其主要的趨動力就是低價，品牌并沒有起到銷售作用?，F在，這種方向模式己經走到了盡頭。如欲改變此種方向模式的困境。依我之見，可能會有以下幾種戰略選擇方向和出路。

一、高舉高打的品牌戰略方向

低質低價的模式被自主車企實踐證明可以獲得基本的生存權力，也可以得到一定的“大”，卻無法獲得做強的力量。一個自主車企要真正獲得市場上的強大，必須靠品牌。先做強，后做大，以此形成強大的力量。

高舉高打的戰略方向，是要求車企們以品牌戰略為中心，打產品的品質之戰，價值之戰。要讓產品與品牌的聯系更為緊密，并能顯示出用戶的價值觀來。

車企們要拋開價格的銷售力，引發用戶對你產品性價比上的認同，從而形成超越價格的品牌競爭力。

高舉高打顯然是有別于整體自主車企的一種做法，即是要在B級防線上有所突破。嚴格講，所謂A級車的品牌，只是一個虛弱的品牌名稱，并無實質上的品牌價值，更多的是產品價格。因為他們沒有品牌溢價，賣的就是價格。

所謂高舉高打也只是與現在自主品牌以低端定位相比較而言。實際上是指，自主車企可以直接切入B級車的品牌定位。先在B級的層面上站住腳，然后再細分低端發展，逐步至B級的高端位置，展開與合資或外資競品的博殺。筆者認為，用這樣的品牌戰略方向去做，是適合當下自主車企的品牌發展現狀需求的戰略之一。

因為，我們有了這樣的品牌戰略方向選擇，就必然會帶動我們產品價值鏈中各個環節的研發創新。如：研發環節的成本降低、質量控制、材料測試、發動機臺架試驗、電磁兼容試驗、風洞試驗等外包服務的控制。采購的創新：降低PPM值。制造的創新：在工藝制造方面縮小距離。物流的創新：縮短庫存時間，加速產品流轉。銷售與服務的創新：形成全價值鏈的整合優勢。供應鏈的創新：建立成熟的供應鏈體系等。

只要有了這些要素緊跟品牌定位要求，有力的支撐品牌戰略選擇。我相信，一定會突破B級防線的重重封鎖，自主車企品牌會走上一個新的發展平臺。

二、以設計為魂的品牌戰略方向

品牌微笑曲線告訴我們：設計與品牌形象在嘴角的兩邊，中間是制造，且價值最低。而恰恰在制造這個環節上，中國的產品獲得了世界性的聲譽，成為了“世界工廠”。雖然，世界汽車品牌還沒有完全讓中國代工的，但合資廠家生產的國際品牌，與之并沒有多少品質上的差距。唯一的區別，這是在中國生產的。

無論是其它消費品還是汽車產品，中國的企業最缺的什么？缺的就是車型產品的設計與品牌形象設計。而我這里要強調的戰略方向是車型產品的設計與品牌造型的設計。

產品設計是基礎，品牌造型設計是核心。

不客氣的說，自主車企會買設備，建生產線；開模具，照貓畫虎；做夾具、弄平臺、玩配套、搞組裝，偷技術，搞研發?？删褪遣粫骖櫩涂吹靡姷?，打顧客看第一眼就暈的車型產品設計，我們大部分車企產品只是拙劣的表面模仿。從原創性設計來看，沒有一家企業在這方面有所突破的。

其實，在我看來，自主車企要打造比現有品牌高一級的品牌形象和品牌內涵，品牌價值與品牌文化。這第二個戰略方向就是搞好車型產品的外觀設計與品牌造型設計，也就是產品與品牌的臉面。

我們本土車企能不能在這方面把產品搞的更時尚一點呢，潮濕一點呢？把我們的顧客Hold住呢？

我相信，車型產品造型設計的改變是創造強勢品牌形象的重要一步，也是打造自主品牌的重要戰略之一。

從現在開始，我們自主車企要完全拋棄 “大小都敢抄，無所不能抄”的愚蠢舉措，要以設計出漂亮的，潮人般的，令人眼前一亮的車型產品造型為榮為傲，才能在建立品牌形象上，獲得先人一步的良好格局。想想看，中國自主車企普遍缺乏車型產品造型的設計能力；無論是你的技術有多好，你的服務有多好，你的功能有多強，這對于現今的顧客，將汽車產品當成身體標簽的現實，又有何用呢？

現如今，世界的美容業突飛猛進的發展；美顏師，造型師，服裝師，彩妝師，名目層出不窮，數不勝數。何也？蓋外觀就是競爭力，外觀就能影響品牌形象印跡的原因使然?？蛇@么突出的一點，為什么我們的汽車企業家就看不懂呢？其實，從另一個角度來看，我認為，汽車業就不是什么制造業，而可以是時尚創意產業。

和汽車產業鏈的上游涉及的鋼鐵、機械、橡膠、玻璃、石化、電子、紡織等行業；和下游涉及保險、金融、銷售、維修、加油站、物流、餐飲、旅館等行業等相比，這些產業鏈的環節，都只是汽車制造和使用的“內部”要素。消費者關心的是汽車產品如服裝般多樣與變化的氣質。關心汽車產品與我們心理氣質的吻合度和關聯度?；蛟S，不久的將來，人們象換手機一樣，不停的換自己的愛車，以適應自己的職業年齡與心情變化。

請問，這樣一種消費心理的變化趨勢，這不是時尚創意產業嗎？

我相信，如果我們的自主車企有了這樣一種，對汽車行業的“本質”認知。有了這樣一種對汽車產品在品牌美學上的研究與發現。如果我們的車企能將一個車型產品開發周期60%的時間用于車型造型的設計工作。那么，我們的品牌形象就會大大改變與提升。

三、用服務品牌帶動整體品牌提升的戰略方向

品牌打造很多時候被人們認同于傳播，于是很多車企誤以為，只要產品出來了，有錢打廣告就可以獲得應有的品牌形象。實際上，此言差矣。打廣告固然是樹立品牌形象的一種方法，但也只是一種產品告知行為而己。樹立品牌還需要一系列的配套措施才能讓打廣告的方法如己所愿。不然，則適得其反。

謀劃在先，策略當道，策劃精準，事半功倍。

對于第三種品牌戰略方向的選擇來說，我認為可以從服務品牌入手，用好的服務品牌帶動整個車企品牌及車型品牌的提升。

這就是我所說的策略當道，而不是以廣告傳播為先的品牌塑造提升方法。

服務品牌是品牌框架體系中至為重要的一個分支。很多時候，我們的品牌管理者都是在母品牌、產品品牌、子品牌、關聯品牌建立之后，才開始進行服務品牌的塑造，這也是一般的正統流程。而我在這里要提醒的是，當在你的這些品牌系統都還沒有建立的情況下，這些品牌系都只是一個品牌名之時，你就開始建立你的服務品牌，而且，要先于其它子品牌建立起強大的認知與認可，你就可以擁有服務品牌的強大帶動力。

縱觀自主車企，有服務品牌的并不多，有強大服務品牌的更是稀少。在我看來，這正是我們發展建立強勢車企整體品牌形象的突破口。

服務是一種價值的體現，服務更是一種尊重的體現，服務還是一種重要的產品與品牌支撐的載體。可以這樣說，我們的很多品牌是靠服務支撐起來的，沒有與品牌定位相應的服務體系與服務品牌的支撐，就是這個品牌的知名度再高，也沒有多少銷售力。

想想看，奔馳的服務是怎樣的？寶馬的服務是怎樣的？

服務可以從終端的一點一滴開始構成：小到銷售顧問的一言一行，大到對顧客尊崇感與喜悅感的分享；這都不能有絲毫的偏離，要真真切切的體現出一個品牌的核心價值來。

服務從標準開始，要建立起一個服務品牌的標準，盡可能的從顧客的角度出發，體會他們的細微需求，感動他們的需求神經，從而形成口碑傳播而流行。

服務品牌的建立，就是從顧客自己的角度維護顧客的權益。要在第一時間把媒體投訴、曝光，法律途徑選擇、找協會投訴和調節的需求消滅在萌芽之中。

在汽車產業鏈上，服務品牌帶來的是口碑與人心影響力，他巨大的市場空間，正是積累品牌資產的絕佳場所。

目前中國私車保有量超過7000萬輛，未來三至五年內將會產生更多的售后保養、維修、車險及相關服務需求。如果我們能提供更能令消費者滿意的服務，建立強勢服務品牌，則將會獲得無比豐厚的利潤和市場。

服務大多是看不見的，摸不著的，只有你接受了服務，并在被服務的過程中，你才會有所感覺。當我們建立了某個服務品牌，這就是讓顧客真實的記住了這個服務的產品與品牌，從而從這個縫隙中認識了你這個品牌的重要力量。

當你的產品一般；當你的技術一般；當你的人才一般；當你的車企品牌一般，認知不多，并都與同行同質化時，你就可以通過強大的服務品牌建立，來提振企業母品牌的形象，從而帶動整個車企品牌的提升。他不僅能幫助建立，還是維護這個品牌的重要持久發展的利器。

別人都是銷售完產品才最后做服務，你是一開始就做服務，將服務品牌置于銷售的前端。是先有服務后有銷售；先有服務后有產品；先有服務品牌，后有車企品牌。這樣，我們就開創了一個新的品牌體驗，提升與創造品牌就是水到渠的事。

服務品牌成功的例子也很多。比如：某汽車品牌建立了“尊榮體驗”售后服務品牌產品——“宅捷修”。他旨在節省用戶在維修保養過程中的時間和費用成本，其重要意義在它“顛覆了國內4S店坐等車主上門的傳統服務模式”—— 而改為“到家式” 服務，即上門維修及上門取、送需進行維修保養的車，每一位在整車質量擔保期內的車主均可享受每年2次這樣的上門服務，直到讓顧客感動。

用建立服務品牌的方式去提升整個品牌的層級，是一個投入不大，見效快的有效戰略方向。特別是對于自主車企，在技術，質量，管理，功能都不如人的情況下，如果能在服務品牌上超過競品，這不僅能提升銷量，而且對建立母品牌及后續推高車型品牌都有重要價值。

想想，我們雖然賣的是奇瑞車，卻提供的是七星級酒店式的服務，客戶能不感動嗎？

四、用出口北美市場影響力快速建立品牌的戰略方向

大家知道出口北美市場，就是占領了世界最為高端的市場，同時，也就樹立了在全球市場的產品競爭力與品牌影響力。如果你的產品能在北美市場上獲得較大市場占有率，此時，再返回國內市場，則必然能建立起相對高端的品牌形象，一舉改變現在自主車企完全低端的品牌形象困境。

這正如巴菲特投資拉高比亞迪的股價一般，他的加盟投資對比亞迪的品牌形象也是有加分的。

當然，這一招并不是什么新鮮的玩意。當年，豐田在北美打開市場之后，回頭立即在日本國內展開強大銷售攻勢，他們不僅將北美市場繞了一圈的車型產品在國內大賣，也因此快速建立起了豐田汽車的母品牌形象，讓全世界的人知道了豐田這樣一家有特點的汽車品牌。其結果是品牌形象隨之立即提升了到了一個中高端位置。

不過，我們本土車企也并不是完全不知道這個戰略方法，只是實施起來有些困難罷了。

我們知道，本土車企大多以低價策略敲開了非洲、巴西、東南亞、俄羅斯等二三級市場的大門。僅從今年大半年計，江淮汽車出口增長就大幅飆升，僅對巴西市場的出口就超過2.7萬輛。其中“同悅、“和悅”等車型品牌占八成至九成，約占出口總量的七成，是全國出口排名位居第二名的車企。與此同時，奇瑞汽車累計出口也近88835輛，同比增長89.25%。長安汽車出口同比增長51.68%，前7個月累計出口5.46萬輛。

看著這么好出口市場情景。其實，僅為他們贏得了占穩市場的生存基礎和為他們在國內市場進行深耕創造了一定的基礎條件。也就僅此而己，他們的利潤并不高，至多貢獻了一些銷售流水，對他們的品牌建設并無多大貢獻。

我們的自主車企做夢都想進入到北美主流市場，無奈，總是進不去。不是技術的原因就是渠道的原因，還有文化、人才等綜合因素的制約。

進不去中心，進到北美的邊緣則不是不可能。

奇瑞總經理尹同耀曾說：“要把眼光放到全球，中國只占全球汽車市場的7.5%，其余92.5%的市場都是對我們開放的。”我們“兩年后要在美國銷售25萬輛”。由此可見，自主車企早己將產品打入美國市場做為重要戰略來執行了，只是還沒真正見效。

當然，在大多當數車企還進不去的情況下，自主車企大都采用了迂回的策略。即采用與強勢品牌合資的辦法，帶自己進入北美市場，或進行品牌的聯盟行動，來提高自主品牌的含金量。

出口市場一方面是車企全球化的一個重要發展舉措和銷售舉措，最為重要的還是要建立起國際化品牌形象的重要手段之一。

長城汽車在全球許多國家銷售產品。但沒有進入主流北美市場，縱然是進入地區不少，其品牌形象和知名度與全球汽車品牌相比還是差了好個層面，他們做不到“優質優價”，要想銷得快，只能是“優質低價”。沒辦法，誰讓我們沒有中高端品牌形象呢？

進入北美高端市場的策略方向是提升品牌的重要路徑。即使一時進不了，將來也要進，只有進去了這個戰略才可能實現；進入北美市場，一方面是提升自主品牌之價值，另一方面是帶來一定的銷售量，完成對國內市場反哺功能，能有效助力自主品牌的快速發展與提升。

五、用無中生有嫁接某系文化建立獨立新品牌的戰略方向

相比其它幾種模式方向，這種品牌戰略方向是最具原創性的。沒有依靠，也沒有基礎，完全是無中生有，憑空創造的。就如自主品牌的誕生一樣。

本土車企品牌確是無中生有的產物，還是一個嬰兒，因此，談不上什么競爭力，只是一個“生命體”，還不具備完整意義上的品牌，但確己是一個真實的品牌企業的存在。而我這里提出的，嫁接某系（歐系或德系，都沒關系，只要有深厚汽車文化背景）品牌文化，實際上就是用無中生之法與先進汽車文化的嫁接，讓自主車企的品牌出身有了豐富的汽車根系與水源。

無中生有的戰略方向還可以細分為三種情況：

1、通過國際收購或合作等形式，給生創的品牌增加外族汽車文化血統，讓沒有汽車文化根基的自主品牌，瞬間有了出身貴族的身份。這樣，以便接續此種文化傳承的歷史，讓新生的品牌具有了厚重的品牌文化。同時，品牌價值也獲得了快速充值，以達到品牌一步進入中高端地位之目的。

2、一步一個腳印，漸進式發展后，再單立門戶。這種戰略方向，如吉利、奇瑞發展到這個關口采用的就是這種方法。從母系中另生分支，采用相關式或不相關式的品牌定位策略，另生新品牌定位。如雷克薩斯一般，遠離母品牌，獨立生長。

3、借力合資品牌的價值與形象，通過合資的技術背景，為新品牌提供背書與擔保。如現在流行的合資自主品牌即是。這樣的品牌一推出就是中端級產品位置。起步高，發展快，后勁足。

在出路方面看，我以為只要找對發展的戰略方向，就看到了前方的出路。沿著這個戰略方向走下去，就可以做到提升品牌形象，建立品牌價值，形成品牌溢價，增強品牌壁壘之結果。從而擺脫品牌升級無望的尷尬發展局面。(此為《中國汽車報》系列專稿)