鄧超明老師簡介
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鄧超明老師,12年消費者研究、品牌打造、全網整合精準營銷及新媒體互聯網營銷實戰經歷,6年電商O2O新零售實戰研究,新零售營銷實戰深度研究者,中國電商協會消費金融專委會首席營銷專家,消費金融營銷實戰研究者 服務過100多家大中型企業,操盤管理過400多起營銷實戰案例,研究有100多家企業的品牌建..
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鄧超明主講課程
“全網營銷第一人”鄧超明老師詳解互聯網營銷道路上的5個坑
時間:2016-11-29 作者:鄧超明
不用懷疑,只要你是一家想把生意做得大一點的企業,都有必要用起互聯網營銷,用得越好,收益越大。
問題是,這條路并不平坦,坎坷荊棘,痛苦與希望并存。路上有太多坑,要跳過,還得費一番思量。老鄧今天先扒5個坑,這都是十來年的實戰與研究經歷,談不上九陰九陽,也不是靈犀一指六脈神劍,但不要忽略它的實用。
1
我們經常被一些營銷效果數據所迷惑,比如某某微信文章閱讀量百萬級,點贊數萬,轉發量數十萬,某視頻觀看點幾千萬,甚至經常是幾小時破10萬閱讀,于是乎,一些同學誤認為這一切都是因為內容極度地優秀。因為內容好,所以發布后就走紅,就火了。
換成電商,經常拿來出震攝江湖的說法是,幾分鐘訂單量上萬,幾小時交易量破億,要么是客流量百萬,擠爆了服務器,以致于癱瘓。
事實是,我們經常忽略數據背后的真相,這種量級的熱度,如果它的水分很大,那大部分閱讀量或觀看量、交易量都是假的,用軟件刷的,背后一群行尸走肉在咆哮。
如果它是真的,那么需要一撥有影響力的種子期傳播渠道,需要隨之組織一定量的投放與推廣,需要新聞、社交媒體等多渠道的造勢,逐漸形成熱點。而電商,則需要本身的品牌影響力積累、極具誘惑力的破壞性低價促銷,再加上震撼級的流量資源投放。
沒有無緣無故的恨,也沒有無緣無故的流量與交易量。
2
有些人喜歡杜蕾斯的創意文案,覺得這很酷,要學習。問題是,你就是有了這些創意,發到你的官方微博、官方微信公眾號上,甚至再多撒幾個渠道,結果是,花了不少錢,卻石入大海,連泡都可能冒不了幾個。
很多時候,并不是你的內容創意不好,而是品牌本身的號召力不夠,受眾用一種審視的眼光在看你,用很好的內容,在推廣上小打小鬧,很難造出大局面,多數是費力不討好。
但是,杜蕾斯、宜家、可口可樂、百事可樂、華為、聯想等規模級的企業,或者是一些頗具爭議性的、經常處于風口浪尖的企業,比如小米、VIVO這些,只要文案稍微有點創意,發布到幾個平臺上,就可能誘發一場風暴。
君不見,幾組設計與文案都相當普通的倒計時海報,居然能夠經常性被引用,真是朝中無人!
對于中小企業來講,在缺乏足夠強大的資源支持下,建議互聯網營銷小步走,持續執行,積累,用量變到質變的心態完成這項競爭力的打造。可以學江湖上那些熱鬧的創意,但別花太多錢,百十元錢一幅就可以了,設計一套性價比高的傳播渠道組合,就夠了,多積累。
那種一幅營銷圖引爆銷售熱點的現象,一年能出現一起嗎?反正2016年中,我還沒有看到這樣的個案。
3
經常會聽到一些策劃人、培訓師,或者公關從業者會說,我們是傳播,不是營銷,跟銷售不掛鉤。這個觀點已經落后好多年了。
真實情況,老鄧認為應該是這樣:任何傳播、創意與文案,都是營銷,必須跟銷售掛鉤,不然,苦心孤詣地做了一大堆事情,是閑得慌嗎?是有錢沒處花嗎?肯定不是,作為廣告主,作為買單俠,內心的期待肯定是銷量增長,或者多吸引一些新的經銷商加盟。
從傳播的效果指標來看,主要是傳播量、閱讀量、轉發量、點贊量等數據,這些都是可以向銷售轉化的,一般是先轉化成企業自有營銷平臺的流量,比如官方網站訪問的獨立IP數與頁面瀏覽量;企業官方微信公眾號的粉絲關注量與閱讀量等等,接著再向銷售交易轉化,但是,比如落地頁、在線客服、店面導購、產品本身的競爭力、價格競爭力等因素,都可能影響交易轉化率。
雖然說傳播不等于營銷,但是傳播卻是為了營銷而存在,傳播是營銷的構成,所以很多時候,我們確實做的是互聯網傳播工作,但統一用互聯網營銷去替代。老鄧設計有一套四級效果指標體系,基本上對這種轉化做了比較全面系統的概括。
只不過中間存在的這幾次轉化過程,如同漏斗,一層一層地篩,到最后留下來一部分顧客,轉化率的高低,除了企業本身產品與服務、口碑的好壞,很關鍵的就是你的營銷內容是否有吸引力、發布的渠道是否鎖定了目標顧客或目標受眾。
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有些企業,熱衷于自己招人建團隊,策劃文案、網推、設計師、媒介、電商運營、客服,再加上部門負責人,十幾個人組成的班底在不經意間就拉起來了,這個坑就埋得有點大,但還是有不少中小企業愿意這樣做,頭腦一時發熱,沒有管得住。
完全用不著這樣,分兩種情況跟大伙兒剖解剖解,一種情況是,很傳統的企業,但確實用得著互聯網,畢竟企業的顧客們都已經在網上活躍了,這時候,你想搞清楚怎么互聯網+才合適,什么樣的互聯網營銷才靠譜,一個執行人員,再去找一家比較靠譜的外包公司,就可以了。
另一種情況是,已經在互聯網的道路上跑了一段子,有些感想,手底下也有兩三個兵,做出了一些效果,這時候想大干一番,畢竟成功掘金的人那么多。這個時候,坑開始出現,這就是激進主義陷阱,這個時候你發現,要想寫一段互聯網營銷的傳奇,所需要的資源支持,遠遠超過你想像的空間。
所以,老鄧經常給大家建議,在“干爹”不夠強大的情況下,先穩步走,小步走,走順了道路,雖然有時候會失去一些先機,但起碼可以讓企業活得健康,在基本理順,并且看準了前方時,隊伍也煉得差不多了,這時候下狠手,成功率大得多。
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有一種很傳統的觀點是,互聯網營銷的效果不好評估,準確地講,他們的意思是這樣的:只要不是通過網絡渠道賣貨,比如開天貓店、京東店,或者垂直商城,那么,所展開的網絡推廣,就很難或者沒法評估效果。
事實上,這只是一種托辭,或者不敢承擔責任的主張,由這種主張催生的解決方案,往往都是花拳繡腿,招法會好看一點,但缺點是明顯的,只要錢不夠多,就解決不了實際問題。
正確的姿勢是這樣的,無論是什么量級的互聯網營銷,都應該建立起四級效果指標體系,從傳播量,到閱讀量、分享量,再到交易量,是有規律可循的,一級一級之間,存在一定的轉化率,具體數字的大小,千差萬別,跟你的創意、內容與渠道策略有關,也跟目標顧客與受眾的特征有關。
結論就一句話,無論你做怎樣的互聯網營銷計劃,都應該同時啟用一套相應的效果評估計劃,這份計劃里,并非只是看銷售成交情況,非常重要的是找出傳播量、閱讀量、價值流量與成交量之間的關聯。(聯系鄧超明老師授課,請找助理楊飛先生)
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