第一天上午：
一、什么是內容營銷
1.什么是營銷
（1）營銷本質上是一種思維影響力
（2）人的認知系統是怎樣的？
（3）一切營銷手段都要符合人的認知思維
2.什么是內容營銷
（1）內容營銷基本定義
（2）內容營銷古已有之——中國人都是內容營銷的高手
（3）改革開放后中國的廣告營銷變革
（4）內容營銷是一種“軟”營銷
（5）內容營銷核心是打造一種“現象”級營銷
3.內容營銷的誤區
（1）焦點不明、內容隨意
（2）注重內容、忽視傳播
（3）邏輯不清、自相矛盾
（4）只求吸睛、內容低俗
（5）一味灌輸、不求互動
（6）急功近利、只求收割
（7）眼光短淺、缺乏布局
（8）手法單一、不成“現象”
4.內容營銷的六大特點
（1）基于精準客戶群體的粘性
（2）方式講究更強的互動交流性
（3）私域流量成為重要傳播方式
（4）更加精準的方式、手法、內容設計
（5）引導和影響而非強硬植入概念
（6）強意志行為——主要利用客戶心理誘發結論
5.內容營銷的六大心理基礎
（1）好奇心理
（2）從眾心理
（3）膜拜心理
（4）認同心理
（5）對外自我滿足心理
（6）對內自我滿足心理

二、內容營銷邏輯設計
1.什么是營銷邏輯？
（1）營銷邏輯的定義
（2）營銷邏輯是營銷活動展開的基本依據
案例分析：白加黑、兩廂車的營銷邏輯分析
2.營銷邏輯的基本構成
（1）選點：需要植入的概念
（2）造點：形成外宣概念
（3）推點：推廣方式選擇
（4）證點：證明外宣概念正確
（5）落點：如何將外宣概念落入消費者認知
（6）收點：市場收獲邏輯
（7）再造：概念的延續、迭代與升級
案例分析：黎貝卡的營銷邏輯
雕爺牛腩的營銷邏輯失誤
3． 營銷邏輯設計注意事項
（1） 營銷邏輯必須是一個整體閉環
（2） 各個環節之間必須形成承接邏輯
（3） 各個環節運用的手法必須符合營銷邏輯要求

訓練營時間：解構“海底撈”現象
第一天下午：
三、做好內容營銷的自我準備
1.充實“創意庫”
（1）創意從哪里來？
（2）創意需要長期的積累
（3）創意最終會變成一種“直覺”
2.有基本的“內容”戰略組合
（1）不同的產品類型、營銷訴求決定內容的差異
（2）內容的基本類型
（3）投放的時間和節奏
3.保持渠道的活躍度
（1）內容營銷需要大量的傳播渠道
（2）建立渠道庫
（3）維護好“私域流量”群體
4.形成一套基本工作流程
（1）流程的專業度決定了工作的專業度
（2）過程的掌控機制
（3）結果的反饋機制

四、內容營銷的開展——準備階段
1.清楚的營銷目的
（1）我要什么樣的結果？
（2）結果如何衡量？
2.精準的營銷概念
（1）針對需要實現的結果，我要營銷什么？
（2）清楚定義這個概念
3.精準定義客戶群體
（1）我要把概念推給誰
（2）客戶群體的消費心理及特征
4.選擇基本內容模式
（1）打造什么——因人成事還是因事選人
（2）塑造人物形象的5+1
（3）如何塑造“事物”（品牌、產品、企業）形象的3+2
案例分析：支付寶的“人設”塑造

第一天晚上：
訓練營時間：結合自身業務，進行準備階段設計

第二天上午：
五、內容營銷的開展——推廣展開階段
1. 內容營銷展開階段的六大步驟
認知 吸引 共情 接受 行動 維護與傳播
2.展開階段就是不斷影響客戶的過程
3.認知階段
（1）認知階段就是告知客戶：我是誰（什么）
關鍵詞：灌輸
（2）“我是誰”的三個維度
符號——鮮明好辨識
（奔馳、寶馬、蘋果……）
理念（特征、個性）——簡單有沖擊性
（麥當勞歡樂餐廳、just do it）
功能價值（體驗）維度——獨特而有意義
（怕上火、喝王老吉；三棵樹、馬上住）
（3）認知階段的內容選擇
品牌故事
企業活動
產品相關
技術相關
生活點滴
旅行游記
用戶體驗
客戶案例
投訴建議
公關故事
用戶種草文
………………
（4）認知階段傳播方式
認知階段就是想辦法讓別人看到、聽到、接觸到
一般公域流量為主、私域流量為輔
戶外廣告、大流量位置室內廣告、報紙雜志刊物軟廣、主流APP、影視作品植入、活動贊助、動漫周邊……
大V、朋友圈、論壇……

訓練營時間：結合上一階段選擇的塑造主體、設計認知階段推廣方案

第二天下午：
4.吸引階段
（1）吸引階段就是給予受眾強刺激留住受眾并產生基本粘性同時初篩潛在客戶的階段
關鍵詞：刺激
（2）產生刺激效果的四個關鍵詞
新——沒見過
奇——沒想到
特——與眾不同
獨——差異化
（3）如何做到“新、奇、特、獨”？
（4）吸引階段的內容打造——吸引的“五覺”系統
視覺——看到
聽覺——聽到
嗅覺——氣味定義
觸覺——接觸感覺塑造
味覺——味覺定義
案例分析：舌尖上的中國
（5）吸引階段傳播方式
公域流量與私域流量并重并向私域流量過渡
（6）吸引階段主要內容手法
產品展示
利益展示
用戶證言
事件營銷
制造話題
捆綁熱點
“傍大款”

訓練營時間：結合認知階段推廣方案，設計吸引階段操作方案

5.共情階段
（1）共情就是產生心理認同感并不斷圈粉的過程
關鍵詞：打動
（2）刺激—回應原理
（3）共情階段內容選擇的雙模矩陣
目標人群+心理基礎
（4）共情階段的核心手法——講故事
講故事就是煽情煽情再煽情！
怎樣才能把故事講好？
正面案例：支付寶講故事 反面案例：三胎宣傳片
（5）共情階段的傳播方式
精準私域流量投放為主，公域流量為輔
加強受眾之間的參與和互動
（6）如何做好“精準私域流量”投放？
（7）如何做到受眾的參與和互動？
為什么本階段要加入互動環節
參與和互動的心理基礎是什么
參與和互動做到線上線下相結合
參與和互動的基本手法

第二天晚上：
訓練營時間：根據目標客戶群體設計一個“故事”并確定傳播方案

第三天上午：
6．接受階段
（1）接受階段就是要給受眾植入標準接受我們的產品和服務并產生鐵粉的過程
關鍵詞：立標準
（2）立什么樣的標準？
判斷的標準、衡量的標準、選擇的標準
（3）硬立標準與軟立標準
硬立是告知
軟立是讓受眾自我比較
案例分析：世紀“大騙局”——鉆石恒久遠
（4）把標準立住的三步八法
（5）接受階段的主要傳播方式
公域流量帶節奏，基本以精準私域流量完成
（6）接受階段粉絲圈與社群是主要戰場

訓練營時間：結合選定的產品或服務給受眾立標準并設計實施方案

7.行動階段
（1）行動階段是受眾采取購買行為變成客戶的階段
關鍵詞：收獲
（2）行動階段就是落地轉化
（3）落地轉化之促銷活動
促銷活動策劃三段論
促銷活動手法的“三十六計”
促銷活動的八大集客手段
（4）落地轉化之粉絲聯動
促銷的發起者是商家、粉絲聯動的發起者是粉絲自身
粉絲聯動的形式有哪些
粉絲聯動的三步曲
粉絲聯動時商家的態度和行為選擇
（5） 落地轉化之“網紅帶貨”
為什么把帶貨做為一個單獨落地手法？
是否采用帶貨模式的三個思考

訓練營時間：設計至少一種落地策略

第三天下午：
8. 維護與傳播階段
（1） 維護與傳播階段是鼓動鐵粉自發傳播的階段
關鍵詞：忠誠
（2） 忠誠鐵粉是怎樣煉成的？
符號化——標準化——利益化——樹立攻擊標靶——行為正強化
（3）打造鐵粉團隊符號化產生強自我認知
（4）打造標準化產生團體認同并自覺維護團體
（5）如何做到利益化讓鐵粉愿意“做事”
（6）樹立攻擊標靶讓鐵粉更加抱團并自發進行維護和傳播
（7）對維護和傳播的行為予以正強化，習慣成自然
（8）商家如何引導和控制特粉的輿論與行為？
（9）商家如何刺激并支持鐵粉進行傳播裂變？
案例分析：腦殘粉現象

訓練營時間：設計商家支持策略

六、幾種特殊的內容營銷方式
1. 特殊方式的特點
（1）特殊模式通常有更加特定的目的
（2）特殊模式時間上更短更急
（3）特殊模式要求內容營銷操作者反應更加靈敏直接
（4）特殊模式很多時候是標準模式某些階段的強化
2. 促銷活動
（1）促銷活動的內容營銷直接指向收獲
（2）促銷活動的內容營銷特點
是標準流程中“吸引、行動”兩個階段的強化
強刺激、強引導是基本目的
內容描述直接
多采用精準直接投放
3.事件營銷
（1）事件營銷的兩大基本類型
捆綁熱點事件、制造話題事件
（2）事件營銷的特點
標準流程中“吸引、接受”兩個階段的強化
事件營銷本身并不一定直接指向收獲
極強的時效性
隨時可能發生輿情變化導致失敗
既要傳播廣度也要傳播深度
操作不好容易觸雷
（3）做好捆綁熱點事件的“三要三不要”
正面案例分析：鴻星爾克現象
反面案例分析：某銀行向“逆行”英雄致敬
（4）用打造強IP的思維去制造話題事件
設計事件本身
打造“關鍵時刻”
設計引爆點
如何持續事件熱度？
4.小眾營銷
（1）小眾營銷是向特定小眾群體進行的精準內容營銷
（2）小眾營銷的特點
標準流程中“共情、行動、維護傳播”階段的強化
目標群體明確
內容精準
煽情到位
營銷結果成敗極其分明
案例分析：《坦克世界》游戲的營銷手法

5.神秘營銷
（1）神秘營銷是制造神秘感和懸念引起廣泛關注和猜測的手法
（2）神秘營銷其實是一種特殊的事件營銷手法
（3）做好神秘營銷的注意事項
選好“好奇點、猜測點、討論點”
選好揭曉答案的時機和方式
答案必須足夠“轟動”——意料之外情理之中
要產生受眾“滿足感”
最好有后期連帶行為

七：課程總結回顧：內容營銷的底層邏輯 

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