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導讀:終結了諾基亞長達十四年第一大手機廠商地位的是三星、與蘋果公司抗衡的是三星、智能手機紅海中連續賺取高額利潤的是三星。本文為你解讀三星品牌戰略對業績的推動。
品牌溢價
先來看看距離消費者最近的三星電子旗下口碑甚佳的Galaxy系列產品:Galaxy S系列的第三代產品Galaxy S Ⅲ,上市五個月的全球銷量突破3000萬部,是其上一代“機皇”Galaxy S Ⅱ銷售速度的三倍:Galaxy Note系列的第二代產品Galaxy Note Ⅱ,上市僅一個月就賣出300萬部,相比去年有著出色銷售成績的上一代Note表現更為驚人。
Galaxy系列旗艦產品的熱銷,對三星穩固在全球智能手機市場中的地位功不可沒。據IDC公布的2012年第三季度全球智能手機市場數據顯示,三星在當季的智能手機出貨量高達5630萬部,全球市場份額達到31.3%;而排名第二的蘋果公司在同期的手機銷量為2690萬部,市場份額為15%,不足三星的一半。
更令其他手機廠商艷羨的,是旗艦產品為三星手機業務帶來的高額利潤。數據顯示,全球手機產業99%的利潤被三星、蘋果瓜分;尤其是在高端智能手機市場,三星和蘋果公司的市場份額已經超過90%。
這些都直接推高了三星的業績,盡管它正身處專利戰漩渦。三星2012年第三季度財報顯示,三星在當季實現營收52.18萬億韓元,同比增長26%,營業利潤8.12萬億韓元,同比增長91%。其中,智能手機仍然是推動三星高速增長的最大功臣——三星手機部門在當季的凈利潤增長逾一倍至5.63萬億韓元,占該公司凈利潤的69%。
在整個Android智能手機市場,為什么只有三星能夠保持高收入、高利潤?電信業資深人士分析認為,消費者對三星品牌的信賴幫助了三星。
這是一個正向的循環:三星連續多年推出的高質量產品,以及持續不斷的高額營銷推廣,抬高了它的品牌形象;也正是借助這一品牌形象,三星各檔位手機的銷售都因此受惠。更重要的是,市場上除了蘋果公司之外,還沒有任何一家手機廠商能夠建立消費者對其品牌的持續信賴,而這也在很大程度上幫助了三星。
多年積累的品牌形象,使三星能夠在高端手機市場保持溢價能力;這種品牌溢價能力,也成為三星拓展利潤豐厚的高端智能手機市場的利器。而與之相對應,其他大多數手機廠商只能在中低端市場打價格戰,或者在高端市場強調所謂的“物美價廉”,進而造成高增長、低利潤的結果。
在高端智能手機市場以高定價攫取高額利潤的同時,三星還借助其品牌影響力在中低端細分市場得到了不小的份額。正是在高、中、低各檔位手機市場的全線布局,三星毫無懸念地終結了諾基亞長達十四年的全球第一大手機廠商的地位。
傾力營銷
除了產品本身之外,究竟是怎樣的營銷手段造就了三星品牌?
前述業內人士認為,如果廠商的資本實力、營銷能力不足夠支撐“機海戰術”,那么這些企業就只能夠選擇“集中力量辦大事”,改走“精品路線”,HTC就是其中的典型代表。但三星不同,在過去幾年里,三星能夠以不同的手機產品滲透到不同的消費群中。
盡管如此,三星在高端智能手機市場也選擇走精品路線——以Galaxy單一型號獲得規模化的生產、通用的零部件以及相似的用戶體驗等優勢,并由此保證了其旗艦產品Galaxy系列能夠在上市后的很長一段時間內不掉價,而這種“保價能力”也使其品牌的高端形象得以穩固。
同時,三星“利用競爭對手來營銷自己產品”的營銷手段也發揮了作用。其中明顯的例子,是三星與蘋果的專利戰以及正面營銷戰——把自己的產品與全球最暢銷的產品放在同一梯次。2012年8月底,美國聯邦法院陪審團裁決三星賠償蘋果10.5億美元罰金;10月8日,三星發起反擊,指控剛剛發布的iPhone5侵犯其專利技術。期間,三星還在多個國家投放新品廣告,并在其中暗含對蘋果的挖苦。
另一方面,三星有足夠的資金來支持在全球進行的品牌營銷,而這些營銷也在不同場合發揮著重要作用,并在很大程度上推動著三星Galaxy系列旗艦產品的熱銷。
據瑞士信貸估算,僅在2012年7-9月期間,三星支出了約27億美元的營銷費用,其中大部分用于奧運營銷。據了解,在倫敦奧運會之前的三個月,三星就宣布Galaxy S III將成為奧運官方手機,為奧運會提供運營支持,并提供給約1000名重要持股人和決策者使用。相關數據顯示,這次被三星稱為“史上最大規模的營銷活動”,促使三星在今年第三季度的智能手機出貨量達到5800萬部,其中Galaxy S III在發布100天內實現了2000萬部的銷量。
實際上,三星在全球市場打下的品牌形象,與連續多年的奧運營銷密不可分。據了解,三星的奧運營銷始于1988年的漢城奧運會,當時,正遭遇重大危機的三星傾其全力“押寶”奧運,并成功地將這一亞洲品牌推向全球。
自此之后,三星品牌敲開了世界級品牌的大門。時至今日,在三星集團內部仍有一個廣泛的認知——三星品牌在全球的成功,大半功勞來自于持續不斷的奧運營銷策略。
危機經營
花費巨大資源換來的全球品牌形象,促使三星產品(尤其是智能手機)的銷量快速增長。但有一個問題擺在眼前:是什么支撐了三星在短期內如此大規模的出貨量?
業內人士分析認為,全產業鏈布局、對市場需求的快速反應、相對出色的硬件生產能力,是三星能夠區別于其他競爭對手的關鍵所在。據了解,三星擁有較為完整的手機制造產業鏈,包括上游的CPU、存儲芯片、顯示面板等關鍵零部件,中游的手機設計、組裝制造,下游的銷售渠道等。
尤其是這些上游的關鍵零部件的生產,不僅可以為三星自身的產品降低成本、縮短市場響應周期,而且還在很大程度上造成了其他手機廠商對三星零部件產能的依賴。正是由于這種對供應鏈的強力控制,三星掌握著全球相當一部分智能手機的關鍵零部件生產和定價權,并在客觀上使競爭對手陷于被動。
這就是為什么人們很難從三星這家全球最大的科技集團中找出關于手機業務的漏洞。盡管如此,三星并非高枕無憂。有業內人士指出,利潤結構的不合理、專利戰的消耗,都將阻礙三星利潤的持續上漲。更重要的是,在硬件之外,創新能力等軟實力的相對薄弱也暴露出三星高增長的不可延續性。
畢竟,以“跟隨戰略”起家的三星,如今所處的環境已不比當年——從諾基亞手中奪取了全球手機銷售老大地位的三星,必須要改變思路,從一個跟隨者轉身為一個領跑者,以應對后來者的追趕和競爭。
不過,這種轉變著實困難,尤其是對于三星這樣自上而下、垂直式管理結構的大公司。以往任何一家已經倒下或正在衰退的科技巨頭,無不牽絆于此,比如北電、諾基亞。這不是因為大公司沒有創新、改革的意識,而往往是因為“船大調頭難”。
特別是在變化莫測的智能手機行業,某項重大技術革新會在短期內成就一個企業,同樣也會在瞬間毀滅一個企業。如果沒有憂患意識并及時采取措施,一家正處于行業登峰的企業很可能在幾年內甚至在幾個月內,只因一次重大戰略失誤就從領軍者變為落敗者。
好在,三星已經深感危機。三星董事長李健熙曾表示,“三星正在遭遇真正的危機,能代表三星的大多數產品和業務都出現在十年前,如今的三星應當再次創業,而不能再浪費時間。”
危機文化曾經幫助三星在芯片、顯示屏、電視機等多個業務領域超過競爭對手,并奪取了全球第一大手機廠商的寶座。如今的危機經營還能否奏效?智能手機城頭的“大王旗”會在哪一年被替換?
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