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導讀:面對每年的行業盤點,我們都會解析行業新品,尋找新品成功經驗。尤其是對中小企業來說,開發的新品為什么成活率非常低,而大品牌開發的新品成功率相對高?如何開發新品,產品的創新應該如何突破?
產品創新大多理解為內容物創新,做到與眾不同,才能實現“人無我有”,賺取高利潤。實則不然,很多中小企業都因為開發新品不成功而倒閉。產品創新是多元化的,不是單一的。
一 、包裝創新,帶動銷售的提升。
企業都比較注重包裝設計,讓包裝的材質更加高檔,設計圖案更加美觀,簡潔、大氣、高檔,讓終端看起來產品有氣質。這種包裝的升級創新,是一個產品形象的提升,屬于“面子工程。”此外的包裝創新是在不改變其產品內容物的情況下,改變包裝方式,實現產品的定位創新,從而讓產品煥發青春。
比較成功的例如喜多多的椰果罐頭,采用紅色200克馬口鐵易拉罐包裝,進軍喜宴市場,取得了成功。罐頭是傳統的食品,一直是傳統的玻璃瓶包裝,喜多多采取了另一種包裝形式,轉換了一種營銷思路,這是高明的包裝創新帶來市場定位的成功。在福州糖酒會,匯源冰糖山藥也是易拉罐包裝,采取禮品盒外箱,同樣也是水果罐頭。
同福碗粥,內容物沒有任何改變,只是改變了一種包裝形式。還有我們服務的益膳房牛奶,開發了一種類似喜之郎吸吸果凍包裝的酸奶,定位兒童市場,取得了成功。所以,包裝形式的創新帶給我們的不僅是包裝形式,更是另一片藍海市場。
二、產品概念創新,提高產品附加值。
同樣的產品內容物,采取不一樣的產品概念,市場結果截然相反。娃哈哈的營養快線取得了巨大的成功,除了渠道和廣告之外,營養快線的名稱概念功不可沒。因為產品類似其他果乳飲料,但沒有直接喊出產品品類名字,而是突出了“營養”。我們服務的“健參”黃金海參粥也是一個成功案例,此產品被選為上海世博會專用海參產品,但產品在市場的銷售很不理想。
我們在不改變產品的情況下,提煉了一個“健參”的營養概念,不直接說是黃金海參粥,因為市場上的海參粥質量參差不齊,已經攪亂了海參粥市場,所以,我們賣的不僅是粥,更是一種健康的海參。因為每罐產品里面就有半支深海刺參,所以,要提升產品價值就必須讓名字具有銷售力。
除了這種產品品牌概念外,很多產品在功能上提出一些讓消費者易于理解和認可的功能性概念,例如“原漿核桃”、“高鈣核桃”、“高鈣牛奶”、“低脂牛奶”、“果粒水果”、“黑糖話梅”、“老酸奶”、“老桃酥”等品類概念,這種概念一般是行業通用的名稱,不能注冊,所以,要想取得成功,必須嫁接獨有產品概念,爭做行業產品老大。
三、渠道創新,開辟新的利潤增長點。
有了產品和包裝,產品要想實現新的利潤增長點,拓展渠道至為重要。俗話說,放高頂點,放寬底邊。底邊要求拓寬渠道,在渠道上面做文章既可以避開對手,又可以實現銷售增長。王老吉打開市場也是通過餐飲渠道的推廣,讓消費者認識和嘗試產品,接著迅速推向全國。八聯杯酸奶通過和商務連鎖酒店合作,實現了不錯的銷售,客人每天的早餐需要牛奶,八聯杯放入冰箱,滿足消費者的需要,方便衛生。
干吃面通過與網吧的合作,讓網民在深夜作為夜宵食用,避免了泡面的泡水繁瑣,又可以避免打濕鍵盤。紅牛通過在高速服務區的終端推廣,與目標人群實現了零距離接觸。
四、廣告創新,實現傳播的差異性。
同樣的產品,通過廣告創意的不同,體現產品的差異性,引起消費者的關注和購買。在產品同質化嚴重的環境下,廣告創意創新,會起到一鳴驚人的作用。前幾年農夫果園的廣告“喝前搖一搖”,引起了大人和小孩的眾多模仿,實現了農夫果園的良好銷售。如今娃哈哈的八寶粥廣告每個標版都反打一個鏡頭敲著易拉罐,說“粥,還有嗎”,讓消費者看過后,記憶深刻,很多小孩還會模仿。廣告創意的創新很容易引起消費者的關注,形成口碑傳播。
所以,產品創新對于每個企業和品牌來說,一定要根據自己的產品力、品牌力、營銷力來制定策略,創新適合自己的方式和方法。中小企業建議在產品的包裝和概念上多做文章,因為品牌力比較弱,不適合開發“奇缺怪”的產品,沒有實力去引導消費。成熟的品牌在產品創方面更多的適合內容物創新,利用大量的傳播推廣新品,取得行業的領先,從而打造一個輝煌的明星產品。