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新醫改啟動之后,醫藥代理商們叫苦連天,原因在于基本藥物由國家實行招標定點生產或集中采購、直接配送,減少中間環節,在合理確定藥品招商企業生產環節利潤水平的基礎上統一制定零售價。這意味著,中間環節的不合理利潤會大大壓縮,作為中間環節之一的藥品代理商數量也會大幅度減少。新醫改對醫藥代理商的沖擊猶如當頭棒喝,那么,百萬代理商大軍將來的路,又在何方?
在新政高壓下,走投無路的代理商必須做出正確的選擇,找到適合自己的路乃是良方。粗略總結一下,大致有四種出路:轉做經銷商(franchiser),升級為藥企業主(chairman),被藥企收編為正規軍(medical representative),回歸代理商(agents)的本質。
下面先簡單介紹一下前三種不得已而為之的出路,但是很多代理商在形勢所迫下也被逼無奈選擇。
經銷商,顧名思義是指出資從廠家進貨的商人,他們通過買進賣出獲取“價差”。那些有資金實力的代理商可以轉變身份注冊或收購醫藥公司,做普藥物流或專攻醫院或零售藥店的配送。(大多代理商資金實力達不到要求而被淘汰)
升級為藥企的業主,是指利用新版GMP認證即將到期的時機,有資金實力的代理商可以收購那些擁有具備市場潛力產品卻無資金改造的中小企業,或實施技術轉讓,改變身份,做企業的主人。(實現可能性小)
對于實力、規模較小的代理商,可以被原東家或其它藥廠收編為辦事處,做區域市場的辦事處經理或醫藥代表,發揮其地緣優勢、拓展業務。(收編數量有限,代理商隊伍龐大)
那么,對于不愿意選擇上面三種出路的醫藥代理上又該何去何從?難道新政策后就死路一條?當然不是!要想不被淘汰,必須回歸代理商的本質,調整產品結構,轉變盈利模式,摸索出一條新的道路來。無論將來代理商市場多變的變化洶涌,專業化代理找到自己方向必將能成為醫藥市場的中堅力量。
轉型升級,找到全新適合自身的方式
第一,調整產品結構。做好產品的細分市場,而不是過去的所有產品都代理,所有客戶群都設計,今后的道路要著眼于“專”,這里的專不僅有專一化,還有代理商在選擇產品時候不能過多考慮代理空間,還是更致力于專科線產品,將某一細分領域的藥品做好、做細、做得更專業,成為這方面的代理龍頭老大。
第二,重視品牌建設。代理商要想在新政形式下脫穎而出,在原本微薄的利潤下找到突破點,做好自身的品牌經營也是一招良方。
首先要模仿知名企業或外資企業,加強自身修煉。進行專業化銷售團隊的建設,不定期邀請業內知名人士給團隊授課,在提高團隊業務素質的同時,拓寬知識面,活躍思維。其次是將確定產品線中的現有產品在區域內做大做強,在區域內穩固銷售地位。同時,多參加專業性研討活動,在業內傳播知名度,為今后順利代理既定產品線的優質或高端新產品創造條件。
第三,組建專業化團隊。擁有的專業化銷售隊伍、專業化推廣隊伍,對于醫藥代理上而言,就像如虎添翼,因為面對競爭激烈的市場,最難能可貴的就是銷售團隊的專業性。有效地產品,精良的團隊,是代理商的兩大法寶,兩者可謂水到渠成。
第四,加強與企業高層溝通。代理商和企業之間的關系可以不只簡單地停留在代理與被代理的層面上,成為戰略合作伙伴才是最終方向。加強與已代理產品的企業高管溝通,一方面使區域市場的營銷策略與企業全國市場的營銷策略步調一致,另一方面可以相互學習、相互借鑒市場管理經驗,還有可能獲得制藥企業更多的市場支持。
第五,樹立學術推廣理念。只有學術推廣,才能建設客情關系穩定的專家網絡,借助各種類型的學術推廣平臺,由不同層級的專家教育或影響范圍更加廣泛的臨床醫師,獲取產品的廣泛認同,從而實現產品的規模化銷售。
代理專業化,細分各領域服務
代理商的專業化,是指代理商有專業化的銷售代表、專業化的推廣代表、專業化的服務理念,在某一細分醫學領域、特定的區域市場能夠代表生產企業提供專業化的營銷服務。
從藥品類別來看,專業化代理商將向兩個方向發展。
一是大型普藥代理商,他們將依靠品牌、資金、渠道和規模的優勢不斷發展壯大,并最終走向經銷商領域。
二是新特藥品專業化代理商,這類代理商將依賴團隊、理念、產品和品牌在某一細分醫學領域、特定區域市場笑傲江湖。而這里強調的“產品”,是特指某一細分醫學領域的產品或產品線。
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