【培訓對象】
銷售代表、銷售經理、銷售總監、銷售副總裁、采購等需談判技能的商務人士

【培訓收益】
● 掌握商務談判的基本理論知識和框架工具，理解并能使用談判需要理論、PDCA循環和四象限時間管理法 ● 掌握商務談判的流程模型，即商務談判準備、商務談判開局、商務談判主張、商務談判磋商、商務談判結束、商務談判后跟進全流程，并掌握每個階段的注意事項 ● 樹立真正的談判開始于談判之前的理念，掌握談判準備中針對客戶的基本信息分析、戰略性分析、需求分析、采購分析、競爭分析等重要步驟 ● 掌握SCQA、BATNA等談判溝通工具，并能夠在具體談判過程中加以使用 ● 深刻理解并掌握客戶價值四象限主張，運用價值營銷的理念到實際商務談判中去 ● 掌握分配式和整合式談判的情境、要素、戰略、戰術并能夠在實戰中運用 ● 全面提升銷售人員的溝通、談判、說服能力，增強銷售人員的個人魅力和影響力

 

前言：商務談判基本理論和框架工具
一、商務談判的基本理論
1. 談判和商務談判的概念
案例：“你停止讓步，我就開始談判”
2. 商務談判的基本特征
1）沒有特定的規律可循
2）主體的廣泛性和不確定性
3）利益的導向性
4）議題核心的價格性
5）策略的智慧性
案例：澳洲鐵礦石談判間諜案
3. 商務談判的要素
1）商務談判的主體與客體
2）商務談判的議題
3）商務談判的方式
——心理傾向性標準劃分、按照談判方向性標準劃分、按照談判者所采取的策略和態度劃分
4）商務談判的環境
4．商務談判的基本原則
1）平等互利原則
2）自愿原則
3）人和事分開原則
4）求同合作原則
5）互利雙贏原則
6）整合創造原則
7）靈活應變原則
8）合理合法原則
案例：中日公司電石采購
5. 商務談判的類型
1）按談判主體方的數量分類：雙方談判、多方談判
2）按談判的規模分類：一人談判、小組談判
3）按談判的地點分類：主場談判、客場談判、主客場輪流談判、中立地談判
4）按照談判雙方的觀念分類：關系型、立場型、原則型
5）按照談判的具體內容分類：工程項目、技術貿易、機器設備、服務協議、一般商品買賣
6）按照談判展開的方式分類：縱向談判、橫向談判
7）按照談判達成的協議形式分類：協商談判、合同談判、索賠談判
8）按照談判的溝通方式分類：口頭談判、書面談判、在線談判
9）按照談判中的交易地位分類：買方地位談判、賣方地位談判、地理地位的談判、合作者地位的談判
10）按照談判各方的身份、談判的準備和談判的關切程度分類：正式談判、非正式談判
案例：京東與騰訊的電商合作談判、農夫山泉的罰款談判
6. 商務談判的階段劃分
1）準備階段
2）開局階段
3）主張階段
4）磋商階段
5）結束階段
6）結束后跟進階段
實地練習：每一個小組討論一個談判階段，在這個階段應該關注的重點和應該注意的事項
二、商務談判的框架工具
1. 尼爾倫伯格的“談判需要理論”
1）談判者順從對方的需要
2）談判者使對方服從其自身的需要
3）談判者同時服從對方和自己的需要
4）談判者違背自己的需要
5）談判者損害自己的需要
6）談判者同時損害對方和自己的需要
案例：大企業的不對等談判
2. 馬斯洛的需求理論
1）生存需求
2）安全需求
3）社交需求
4）尊重需求
5）自我實現
3. PDCA循環
游戲：列隊時間競賽
4. 四象限時間管理法
案例：博世力士樂
實地練習：列出你接下來要做的10件商務洽談事宜，再按照四象限時間管理法進行分類

第一講：商務談判準備
一、商務談判的人員準備
1. 選擇談判人員
工具：ASK模型
1）談判人員的素質要求
2）商務談判團隊組建
2. 培訓談判人員
1）樹立正確的商務談判理念
2）學習商務談判禮儀
案例：THK與西門子醫療的商務談判
二、商務談判的背景分析
1. 時間地點物料條件準備
2. 客戶的經營信息分析
1）基本信息分析
2）戰略性分析
工具：客戶戰略性分析模型
——使命、外部分析、內部分析、戰略一致性分析
案例：濰柴股份與中國重汽
3）需求分析
——提升投資回報率、高層面關系需求、需求的深度和客戶價值
案例：英特爾、特呂茨機械的包裝箱
4）采購分析
——采購流程、采購談判人員、訴求和規則意識、采購細節
案例：漢高清洗劑的屢次測試失敗
5）競爭分析
案例：聯邦快遞歐洲業務拓展、三一重工的氣動采購
6）信息源
——互聯網、公司內部、大客戶內部、競爭對手、其它信息源
案例：STX大連
3. 客戶“人的需求”分析
1）識別不同部門不同的人不同的訴求
——權力、成就、被賞識、被接納、有條理、安全感
2）找到“線人”，掌握真實情況
案例：中車訂單的虎口拔牙
三、商務談判的計劃擬訂
1. 商務談判計劃的內容
1）確定談判主題
2）確定談判目標：最低限度目標、可接受目標、最高期望目標
3）制定談判策略
4）確定談判議程
5）談判資料：信息、數據、表格
案例：滬東重機的漲價談判
2. 制定和實施商務談判計劃的步驟
1）分析背景
2）制定計劃
3）模擬練習
4）計劃報批
5）與客戶進行信息反饋
6）確定計劃
案例：解放AMT項目談判的準備
小組討論：挑選3個小組代表給出東風汽車變速箱項目的價格談判準備工作

第二講：商務談判開局
一、商務談判氣氛的營造
1. 談判氣氛及其作用
1）高調氣氛
2）低調氣氛
3）自然氣氛
4）無所謂氣氛
案例：一汽總工程師的開場白
2. 語言之外的談判氣氛的主觀影響因素
1）表情及眼神
2）氣質
3）風度
4）服飾
5）個人衛生
6）動作
7）談判座次
8）傳播媒介
3. 營造良好的談判氣氛
案例：三一重工氣動元件突圍
二、開場陳述
1.開場陳述的方式
1）書面陳述
2）口頭陳述
2. 開場陳述應覆蓋的內容
1） 己方的立場、觀點及對問題的理解
2） 表現出己方的實力和成以
3） 表現出談判者對談判的決策權力
4）表現出談判者及談判者公司的聲譽
5）表現出談判者的友好和公正
案例：應用工程師在寶雞石油的開場陳述
3. 開局陳述應注意的問題
1） 只陳述，不深談
2） 不被對方立場和觀點影響
3） 專注己方利益
4）以輕松誠摯的語氣表達
5）注意語言、語調、聲音、停頓和重復
三、開局談判策略
1. 坦誠式
2. 保留式
3. 協商式
4. 挑剔式
5. 進攻式
案例：ATOM采購總經理的下馬威、歌爾的價格談判
案例分析：針對高調氣氛、低調氣氛、自然氣氛、無所謂氣氛進行開場氣氛烘托練習

第三講：商務談判主張階段
一、做出主張的原則
二、客戶主張三個價值類型
1. 功能價值
2. 經濟價值
3. 心理價值
案例：攻堅富士康
三、客戶四象限價值主張工具
第一象限：提供對客戶功能、經濟價值的量化指標
第二象限：提供對客戶心理價值的具體措施
第三象限：客戶對我們提供價值的具體承諾
第四象限：跟蹤雙方合作進展和問題的具體措施
案例分析：針對確定攻堅的一個標桿大客戶，設計一個大客戶四象限價值主張作為開場陳述

第四講：商務談判磋商
一、相互讓步
1. 用于相互讓步溝通的SCQA工具
1）情景（situation）
2）沖突（Complication）
3）疑問（Question）
4）回答（Answer）
2. 讓步的原則
1）必要性
2）目的性
3）有主次
4）有節制
5）把握時機
案例：震坤行的合作談判
2. 讓步的方式
1）最后一步到位
2）均衡
3）遞增
4）遞減
5）有限
6）快速
7）進中有退
8）一步到位
案例分析：針對客戶提出的價格、質量、交付、付款等四項異議，進行協商式的對話
角色扮演：學員兩兩使用SCQA工具做出陳述和對話，交替進行
二、打破僵局
1. 談判僵局成因
1）雙方立場性觀點爭執導致僵局
2）把人和事相互混淆導致僵局
3）談判人員導致僵局
4）信息溝通障礙導致僵局
5）合理要求的差距
案例：可成電子的談判僵局
2. 如何打破僵局
1）尋找證據，以理服人
2）求同存異，轉移話題
3）多種方案，尋找替代
4）適時休會，冷調處理
5）場外溝通，感情聯絡
6）尊重對方，有效退讓
7）以硬碰硬，據理力爭
案例：博世與華晨汽車的質量紛爭
3. 談判僵局的制造和利用
1）僵局的制造：小題大做、借題發揮
2）僵局的利用：僵局能夠促成雙方的理性合作、僵局可以改變談判均勢
案例：富士康收購夏普談判
三、磋商階段的談判策略
1. 11個磋商策略
1）拖住客戶策略
2）給予遠利謀取近惠策略
3）名讓實不讓策略
4） 情緒爆發策略
5） 吹毛求疵策略
6） “紅白臉”策略
7） 得寸進尺策略
8） 聲東擊西策略
9） 受限制策略
10）假癡不顛策略
11）將計就計策略
2. 專門針對價格談判的6個技巧
1）不要只談價格而忽視其它重要因素
2）謹慎掌握讓步幅度
3）每一次讓步都要為自己謀取利益
4）對方越看重的地方越要堅持
5）讓步是可以取消的，如果關聯條件改變
6）任何條件都可以是讓步的砝碼
案例：優配汽配的月末價格談判
案例分析：用“電梯演講”的方式，在短時間內進行角色扮演完成給到的任務
四、分配式談判的戰略與戰術
1. 分配式談判要素
案例：賣鋼琴
2. 分配式談判情境
工具：BATNA方案
——事先搞清楚自己的最佳替代方案、隨機應變的替代方案
1）替代方案在談判中的地位
2）解決點
3）談判組合
4）發現對方的抵抗點
5）影響對方的抵抗點
3. 戰術性任務
1）評估對方的目標點、抵抗點和談判的成本
2）控制對方留下的印象
3）改變對方的感知
4）控制延遲或終止談判所造成的實際損失
4. 談判立場
1）初始報價
2）表明立場
3）初始讓步
4）讓步的作用
5）讓步模式
6）最終發盤
5. 承諾
1）做出承諾的策略考慮
2）做出承諾
3）防止對方過早地進行承諾
4）找到擺脫承諾的方法
6. 結束談判
1）提供替代方案
2）假定結果
3）分清差異
4）轟炸報價
5）給些甜頭
7. 強硬戰術
1）應對強硬戰術
2）施加強硬戰術
案例分析：可成電子的價格談判
角色扮演：尋找6名學員，分別扮演買家和賣家進行價格談判
五、整合式談判的戰略與戰術
1. 整合式談判的要素
案例：工會與管理層的合作
2. 整合式談判過程
1）建立自由信息流
2）嘗試理解其他談判者的真實需求和目標
3）強調談判雙方的共同性并縮小差異性
4）尋找滿足雙方需求與目標的解決方法
3. 整合式談判過程的關鍵步驟
1）識別與定義問題
2）明確利益與需求
3）尋找解決問題的替代方案
4）評估和選擇替代方案
角色扮演：針對一個重點的計劃談判客戶，針對以上問題解決辦法給出對應具體的行動措施
4. 促成整合式談判取得成功的因素
1）共同的目的或目標
2）相信各方具有解決問題的能力
3）相信自身觀點及對方觀點正確
4）合作的動機與承諾
5）信任
6）清晰準確地溝通
7）了解整合式談判的動態演變
5. 為什么整合式談判不容易實現
1）談判者之間地以往關系
2）只能用分配式談判解決問題的信念
3）大多數談判都是出于混合型動機
4）短期視角
6. 分配式談判和整合式談判的比較

第五講：商務談判結束
一、談判結束的方式
1. 商務談判結束的判定方法
1）從談判涉及的交易條件來判定
2）從談判時間來判定
3）從談判策略來判定
2. 商務談判結束方式
1）成交
2）中止
3）破裂
二、商務談判各種可能的談判結果
1. 達成交易，關系改善
案例：中日鋼材談判一波三折
2. 達成交易，關系維持
案例：為了面子，丟了生意
3. 達成交易，關系惡化
4. 沒有成交，但改善了關系
5. 沒有成交，關系也沒有變化
6. 沒有成交，但關系惡化
三、商務談判結束階段的工作內容
1. 爭取最后的利益
2. 整理記錄
3. 總結成果
4. 為簽訂合同做準備
案例：江西潤田和華潤怡寶瓶胚注塑系統爭奪戰
四、商務談判結束階段的策略
1. 最后通牒
2. 最后報價
3. 最后讓步
4. 場外交易
5. 速戰速決
6. 不忘最后獲利
7. 強調雙贏
案例：“最后的期限”
角色扮演：你對客戶一個大項目給出了解決方案和連續兩輪報價，客戶采購經理說價格還是高，如果不降會找競爭對手，分別扮演銷售和采購進行協商談判

第六講 商務談判后的跟進
一、成交后的跟進內容
1. 訂單處理流程
2. 合同審核流程
3. 庫存
4. 交付信息
5. 發票及財務事宜處理
6. 安裝調試及培訓
7. 現場服務
8. 備品備件及時性
9. 質量表現
10. 信任關系
案例：聰明的銷售，糟糕的業績、博世力士樂的液壓泵供給
二、總結談判階段的注意事項
1. 應該做的14點
2. 不應該做的10點
案例：伍爾特的談判記錄信件

王淵老師 工業品營銷實戰專家
資深營銷技能提升專家
25年跨國企業營銷管理實戰經驗
中、英雙語授課
上海交通大學MBA
澳大利亞IECL教練認證Level 1
曾任：上海江南造船集團 | 設計工程師
曾任：德國博世集團（世界500強） | 氣動業務中國區總經理
曾任：德國伍爾特集團（制造業） | 銷售與市場副總裁
曾任：德國施邁茨真空科技（制造業） | 中國區董事總經理
曾任：加拿大赫斯基注塑系統集團（制造業） | 北亞太區副總裁
擅長領域：營銷戰略、銷售體系打造、大客戶開發與管理、工業品多渠道營銷、工業品價值營銷、商務談判、銷售技巧、海外市場拓展……
☞3個億級銷售業績跨越：營銷足跡遍布全球超10個國家和地區，個人與團隊累計創造超過100億的卓越業績，創下3個銷售業績從0和千萬級到億級的爆發式跨越；
☞6個最優銷售榮譽包攬：個人-3次獲得博世力士樂最佳銷售表現獎；團隊-博世集團亞太區最佳銷售俱樂部獎、施邁茨全球最佳銷售國家分公司獎；伍爾特新客戶開發月全球第一名；
☞900+位營銷精英培養：累計培養50+名區域銷售經理、20+名銷售總監、50+名銷冠、800+名優秀銷售人員；

實戰經驗：
王淵老師曾在世界500強企業歷任制造業應用工程師、行業經理、事業部總經理、企業總經理、中國區董事總經理和亞太區副總裁等崗位，擁有豐富的跨國工業品營銷實戰經驗，熟悉制造行業營銷全流程，始終堅持從理論到實踐，從個人到體系，從技巧到策略。
→ 「25年」跨國制造業行業從技術到業務再到管理——營銷業務跨越德國、加拿大、亞太等10+國家/地區，擅長將跨國企業經驗內化并進行中國本土化戰略制定：
01-為博世集團在中國建立2個獨立運營的氣動業務法人實體公司并實施本土化策略，團隊銷售業績保持每年20%以上增長，本地開發生產產品銷售占比超過50%；同時從0到1組建2個團隊，成功實現商用車業務銷售業績從0到1億人民幣的爆發式增長。
02-主導了伍爾特集團進入中國25年來最大的變革，從傳統的直銷體系轉變為多渠道營銷戰略，包括建立了汽車后市場和工業市場的代理商渠道，實現每年兩位數以上的業績增長。
03-為施邁茨建立并實施“施邁茨銷售體系”，實現銷售網絡的全國市場覆蓋，3年間在人力資源只增長33%的基礎上，實現銷售業績翻一番。
→ 「20年」工業品全方位一線營銷實戰——熟悉工業品大客戶營銷、渠道拓展等營銷全流程，個人與團隊拿下多個營銷大項目，為多企業創收超100億人民幣：
01-為博世集團實現“3+2+1”發展：負責船舶、油田和行走機械3個重點行業的業務拓展，實現銷售業績從1000萬到1億元的跨越；成功開拓2項新的應用業務，整合建立了全國范圍內的售后市場渠道，銷售額從0到1000萬元；成功推出了1個新品牌，配合新品牌推出電子商務網站和網絡銷售輔助工具超20項；
02-為施邁茨拿下3個千萬級大項目（包括富士康、比亞迪等大客戶），參與施邁茨和太倉政府的投資談判并達成了投資協議，成功主導建設了占地面積30畝的太倉工廠。

部分咨詢項目案例：
序號 企業名稱 項目名稱 成果
1 德國施邁茨集團 《價值營銷培訓》 項目成果：4年內保持銷售價格穩定，同時銷售業績每年增長都超過20%，3年累計增長100%。
授課：20+期
《銷售技能九步進階》《價值營銷》
2 德國伍爾特集團 《銷售精英培訓》 項目成果：助力人均銷售產出增加50%，人均活躍客戶數量從30家增加到50家，公司總體業績保持每年10%以上增長。
授課：20+期
《銷售精英培訓》《B2B營銷戰略管理》
3 衍磁機械技術研究有限公司 《營銷咨詢項目》 項目成果：提出了“流動科技，驅動未來”的企業Slogen和“衍磁，走向世界的流體技術品牌”的企業愿景。支持公司全套運營體系的搭建、流程的梳理和用友ERP軟件的上線，幫助公司建立銷售管理體系和搭建直銷網絡。營銷人員從0到15人團隊，銷售額從0到達1000萬。客戶從1個到超過100個。
授課：10+期
《打造卓越B2B銷售體系》《價值營銷》
《銷售全流程實戰技能提升》
4 常州斯比達自動化設備有限公司 《營銷咨詢項目》 項目成果：搭建營銷策略和目標市場定位的制定和直銷體系，同時通過對非標項目管理進行流程優化，交貨時間平均縮短1周
授課：5期
《價值營銷》《銷售項目管理》

主講課程：
《應收賬款管理》
《工業品價值營銷》
《商務談判技能提升》
《工業品多渠道營銷》
《大客戶營銷與管理》
《銷售團隊建設與管理》
《新形勢下的營銷戰略管理》
《九步進階：銷售全流程實戰技能提升》

 

 

 

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