房地產行業分析報告

    時間：2011-11-10

房地產行業分析報告
摘要：為了求得長期的生存和發展，房地產企業必須制定和運用與外部環境和自身條件相適應的戰略。本文針對我國房地產企業戰略環境分析以透析我國房地產當前現狀；對我國房地產業進行發展戰略環境分析，將環境分為宏觀環境，和企業內部環境二個層次，以房地產企業領頭者——萬科作為對象，進行研究分析。
關鍵詞：戰略管理，戰略分析，房地產，分析報告；
一，我國房地產業當前現狀
房地產業是指從事房地產開發、經營，管理和服務的行業。它是一門綜合性比較強的行業，其中涉及多個行業部門，對于國家的經濟建設有著舉足輕重的作用。一方面，房地產是土地建筑產品的經營部門，同時從事土地開發和房屋建設，具有第二產業的性質。另一方面，房地產業又從事房地產產權交易，以及提供咨詢，設計等等，具有第三產業的性質。這幾年來最為牽動著國民心神的莫過于房地產了，過去幾年每天都可以看見房地產的飆漲，住房的價格像南寧、北海、桂林等城市商品房的均價，五年間每平米漲了1000塊左右，很多地方甚至是翻倍的漲。而這些給老百姓帶來了更大的經濟負擔，給社會造成了不穩定。整頓規范房地產交易秩序,對于維護消費者合法權益，穩定住房價格,促進房地產市場持續健康發展，具有十分重要的意義。

二，外部環境分析
外部環境包括宏觀環境和區域環境，是相對企業內部環境而言的。
1，宏觀環境信息收集
我國房地產企業所面對的宏觀環境是大體相同的，應該注重他的時效性。本文以2005年前兩個季度的房地產行業宏觀環境為例進行信息收集和分析，主要目的是展現房地信息收集和分析的過程以及應該關注的內容。
（一）全國房地產市場形勢。
（1）房地產的位置
1、土地的壟斷性：土地作為財政收入的主要來源，因其特性，國家每年按計劃供應城市可開發土地，在糧食、金融、房產這三者間做出決策。供應的土地越來越少，導致土地價格上漲，而最近幾年開發的土地多是以前開發商通過收購、合并等方式獲得了土地開發權力的，在新舊土地價格的差別下，新供應（通過召拍掛方式）的土地開發利潤底，但是價格卻高漲，存量土地成本底，這樣行業的不規范性使房地產成了典型的爆利行業。
2、房地產在金融中的地位性：銀行的貸款通過住房、門面、土地等不動產做抵押擔保已成了一個基本常識，房地產成了個人、企業的黃金儲備，如果房價降，受損的是中國的金融體系。房地產是一個資源密集性產業，隨著我國經濟GDP持續穩定的增長，不動產價格也會持續穩定的增長。
3、存量房的增值性：一季度上海的供應量和銷售量是1.5：1，銷售量比去年同量減少，但是價格卻與去年同期相比上升了3.5%，這有一點不合乎市場邏輯，但是正是由于不動產價格的持續穩定增長，使開發商愿意存量而不愿降價銷售。

（二）城市房地產的重組、開發與變機
　　城市里的房地產開始重組，在中國大陸可以運用土地國有這一原則來進行城市土地改造和土地開發。上海新開發了浦東，完善了各種配套設施、市場功能很全，所以大家愿意搬到一個新環境里面去。政府把騰空出來的市區的舊房子改造成新天地。我們國家這種機會到處都是。房地產重組創造新的環境，就產生了很多的商機，也產生了很多購買的機會。
　　1、應變和善變。我們中國人掌握變機的能力、甚至于領導變機的能力都是超強的。我們中國人在美國的社會里一樣可以生存，過去做餐館、做洗衣店的是老華僑；我們的新華僑已滲入到美國高科技產業里面。在房地產方面也一樣，今天誰能在許多領域進行新的修改、修正、變動，領導市場潮流、創造人類所需要的新產品，那么誰的產品就備受歡迎。
2、找變求發展。公共設施在變，也帶動我們周圍房地產產生變動。這是一個變動的時代，唯一的不變就是經常變動。現在談辦公，一定是在浦東。原因就是浦東推出來的全部是最新的不動產，使很多世界上前500強的企業都進入浦東，于是這種集結改應就更增強了整個區域的發展。
3、再開發階段。過去我們大家都只注意到住宅和一般的辦公室，但是實際上營運型的不動產擁有一個很廣闊的需求面的開發空間。做一個營運型的不動產或者要做一個住宅開發的時候，面對的消費者是完全不一樣的。就像在上海做房地產，外環馬路內的房地產跟環外的房地產就不一樣。因為，人口結構不同，人口的數量、品質、所受教育程度都不一樣。不能用同樣的方式去放在不同的市場上來行銷，應該根據這個市場的特性來做好行銷規劃、廣告以及整個產品設計、設備的選擇，在一個相對穩定階段的基礎上再開發就是我們目前的機會。重新開發這些東西，這就回到了地區性商業設施及市場需求，這就又給我們很多的新機會。
4、 房價居高不下的原因：受國家“增加供給”的調控政策影響，2007年上半年土地供應面積和房屋竣工面積同比增速較快，但全國及主要城市的房價卻居高不下，甚至越調越高，政府調控房價的目的短期并無成效。
究其原因，有必要對房地產行業五方主體進行經濟分析。　房地產行業涉及多方利益關系，包括國務院、建設部、人民銀行、地方政府、商業銀行、開發商、勘測單位、施工單位、設計單位、監理單位、消費者、投機者。 為了便于比較，以求大同、存小異為原則，我們將這些利益集團劃分為中央政府、地方政府、開發商、消費者和投機者五個主體，對其進行收益和風險分析。
綜上所述，房地產商有足夠的利潤空間，但這并不給購買者很大的有力條件侃價，也正因為此買方在購買房子時是比較被動的，可以說有選擇權卻也是不得不接受市場的狀況以及現實。買者議價空間小，侃價能力弱，不會對房地產商的盈利產生較大影響。
（二）政治法律環境
面對房地產這幾年的瘋漲，國家制定了很多相關的政策，法律來限制他的價格。而這些具體的政策也給房地產業帶來了很大的沖擊。具體如下：
1、限制房地產開發的的貸款管理。對項目資本金（所有者權益）比例達不到 35% 或未取得土地使用權證書、建設用地規劃許可證、建設工程規劃許可證和施工許可證的項目，商業銀行不得發放任何形式的貸款；對經國土資源部門、建設主管部門查實具有囤積土地、囤積房源行為的房地產開發企業，商業銀行不得對其發放貸款；對空置 3 年以上的商品房，商業銀行不得接受其作為貸款的抵押物。如此，限制了房地產商的資金來源，規范了房地產行業。
2、規范土地儲備管理。商業銀行不得向房地產開發企業發放專門用于繳交土地出讓金的貸款。對政府土地儲備機構的貸款應以抵押貸款方式發放，且貸款額度不得超過所收購土地評估價值的 70% ，貸款期限最長不得超過 2 年。如2006年8月1日招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權規范、協議出讓國有土地使用權規范。
3、加強住房消費貸款管理。商業銀行應重點支持借款人購買首套中小戶型自住住房的貸款需求，且只能對購買主體結構已封頂住房的個人發放住房貸款。對購買首套自住房且套型建筑面積在 90 平方米以下的，貸款首付款比例（包括本外幣貸款，下同）不得低于 20% ；對購買首套自住房且套型建筑面積在 90 平方米以上的，貸款首付款比例不得低于 30% ；對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套 ( 含）以上住房的，貸款首付款比例不得低于 [FS:PAGE]40%。增加了投資者投資房地產的成本，減少了消費者購買房屋的成本。
4、切實調整住房供應結構。重點發展中低價位、中小套型普通商品住房、經濟適用住房和廉租住房。各地都要制定和實施住房建設規劃，對新建住房結構提出具體比例要求。加快城鎮廉租住房制度建設，規范發展經濟適用住房，積極發展住房二級市場和租賃市場，有步驟地解決低收入家庭的住房困難。如2006年7月5日國家關于切實落實城鎮廉租住房保障資金的通知。
5、進一步整頓和規范房地產市場秩序。加強房地產開發建設全過程監管，制止擅自變更項目、違規交易、囤積房源和哄抬房價行為。如2006年7月6日國家關于進一步整頓規范房地產交易秩序的通知。
具體的政策和法律都包含在這六條中。而這些政策，法律的制定都切中在房地產業要點上。對資金，土地來源，購房者三方面進行控制，從根本上解決問題。今年由于房地產政策的實施，廣州，深圳，上海，北京等城市的房價都出現了價格下降的趨勢。而老百姓對于這些情況都持著等待的態度，希望著房價的繼續下降。而購房者的這種態度必然導致了房地產商的資金來源短缺，資金成本增加所以會保持一定的速度降價。這就是政府政策，房地產商，購房者之間的博弈過程。
（三）經濟環境
經濟環境主要包括宏觀，微觀環境兩個方面。從我國來看，房地產市場的發展和宏觀經濟依然保持著較為密切的相關性，國內房地產的周期與GDP 增長有明顯關系，波動基本一致，但波幅前者大于后者。但不管宏觀環境還是微觀環境的改變對于房地產這個對于經濟政策敏感的行業都會造成很大的影響。國家的經濟環境變化如下：
1、國民生產總值持續高速增長。這是影響房地產行業的最主要的經濟因素，因為只有需求的增加才能真正的促進供給的增加。中國連續五年來GDP超過10%，2007年GDP為11.4%。連續這么多年的經濟飛速發展，人民收入的增加也導致了購房需求的旺盛。同時導致了居民手中貨幣的增加，面對著資金的流向問題，不少人選擇了購買樓房。所以在過去的十年內，房地產業火熱，房價飛速上漲。

2、提高存款準備金。在去年一年中，中央銀行存款儲備持續提高，在2008年3月25日達到了15.5%，根據預算本次央行將凍結約2000億元資金。這一提高將會進一步收緊房地產行業的資金來源，造成“銀根”緊縮。不過，這些主要是針對股市的，所以對于房地產業來說，只是一種牽連。同時，由于現在的房地產行業的籌資方式多樣化，致使很多優秀的房地產企業還是可以挺過去。
3、存款加息。去年銀行的多次銀行加息，雖然是主要針對股市的瘋漲，但依舊對房地產行業產生了影響。加息最終將加速行業內企業的兩極分化，給優質公司帶來更多擴張機會，盈利能力較差公司的生存環境將更為艱難。加息無疑將加大開發經營成本，但對房價影響不大。加息無疑會加大開發企業的經營成本。自從央行提高貸款門檻，有實力的開發企業對銀行的依賴越來越小，貸款比例越來越小，通過自有資金和其他渠道籌集資金的比例越來越大，加息對房價的影響應該不大，因為影響房價的要素是市場供求關系。
5、股市影響。另外，值得大家注意的是，其實股市和房市是一個互動的聯合體，隨著這幾年的中國經濟的高速增長，股市的發展早已脫離了正常的軌跡。隨著去年中國股市的泡沫的破滅，從股市大量撤下的熱錢迅速流入房地產行業。同時，國內的調整股市的政策，經濟規定都相應的影響了房地產業的發展。
（四）社會與文化要素
每一個國家的社會情況與國家文化對于企業的影響不盡相同。作為中國，有著很明顯的區別于其他國家的社會與文化。對于房地產行業來說，社會和文化的影響也是很大的。
1、人口因素。中國七八十年代生育高峰時出生的那一批人有大部分人已經在城市站穩腳跟，他們對房子的需求具有極大的剛性。再者，對于計劃生育初期出生的那一代人，現在也是住房消費人群。而這些人的消費能力是巨大的，首先他們的經濟條件良好，其次，從父母那里得到的贊助也會很大。這些客觀原因使得外界普遍對近期房價下降不報大的希望。短期內房地產行業仍然會非常興盛。
2、社會城市化。中國的經濟發展迅速，而中國舊有的農村人口密集將會逐漸向城市轉移。2005年，中國城市化率達到42.99%。目前，中國城市化的目標已經確定，即到2050年之前，使城市化率從2005年的42.99%提高到70%左右，這就意味著，城市化率平均每年約增加近一個百分點，每年約有1200萬人從鄉村轉移到城市。而這些城市人口的增加必然會帶動房地產的行業的發展.
（五）科技要素
相對于其他行業來說，房地產的生產技術科技并不是要求很高。但是對于投資，營銷方面，房地產的科技創新具有了很大的改變。
1、融資創新。相對于之前的房地產投資，現在房地產投資面臨著更多的問題。其中最為關鍵的是融資，政府銀行政策的改變使得房地產行業的融資變得更加的困難。但是，問題必然有解決的方法，房地產行業也有著自己的創新融資方法。去年我國房地產開發企業資金來源的統計結果顯示，企業自籌資金不足28％，銀行融資占21.7％，建筑公司的工程墊款和購房者的預付款占38％（后者的80％也源于銀行貸款），在資本市場的直接融資僅占總量的十分之一。因此在銀行緊收錢袋之際，廣大中小開發商必須積極謀求在資本市場一搏。首先是信托業的發展。其次是購房者的預付款，最后是公司上市。
2、銷售創新。房地產行業在經過去年以及今年的政府宏觀調節，銀行的貸款要求嚴格，利息提高等政策，面臨著越來越艱難的市場環境。房地產行業也依據自己的銷售特色，合理的選擇了適合于自己的銷售方法。
首先是體驗式營銷，使購房者在選購住房時接受的服務是有專門針對的。他們在售房中心感受到的是家的感覺。其次是全程式營銷，從選擇建房地址時開始就建立自己的營銷方案，在建造，出售的整個過程中貫徹營銷方法。
二、企業內部環境分析與比較
通過一個企業具體的情況我們可以確定對企業外部環境的機會和威脅起重要影響的因素, 以及對企業內部優勢和弱點起重要影響作用的因素, 接下來以一個企業建造SWOT 矩陣, 目的是幫助管理者制定如下四類戰略: SO 戰略、WO 戰略、ST 戰略、WT 戰略。需要指出的是, SWOT 矩陣分析并不是要企業去選擇四種戰略中的哪一種戰略, 而是為企業制定合理的戰略目標提供考慮周到的綜合性的依據
1、SWOT分析
我們將以萬科為例，對房地產行業進行SWOT分析和EFE、IFE矩陣分析。
SWOT分析 優勢—S
1、區域和客戶定位明確
2、充足的土地儲備
3、極高的品牌知名度和滿意度, 客戶對公司品牌忠誠度較高
4、推行全裝修房 劣勢—W
1、施工隊的素質不高
2、管理邊界問題, 內部組織的效率較低，管理模式還需要市場驗證
3、公司中高層管理人員人事變動較為頻繁
機會—O
1、政府重點發展中低價位、中小套型普通商品住房、經濟適用住房和廉租住房
2、我國國民經濟平穩快速發展
3、股市下撤熱錢投入房地產行業
4、消費者需求不飽和
5、每年城市人口增加
6、房地產重組 SO戰略：
1、產品開發戰略（S1、O1、O2、O3、O4、O5）
2、市場開發戰略：運用有效的營銷策略開發市場（S2、O1、O5、O6） WO戰略：
1、市場開發戰略（W3、O6）

威脅—T
1、央行存款儲備提高，資金來源收緊
2、銀行存款加息
3、可規劃土地減少
4、政府積極發展住房二級市場和租賃市場 ST戰略：
1、市場開發戰略（S1、S3、T1、T2、T3）
2、產品開發戰略（S2、T4）
WT戰略：
1、應變與善變地貫徹政府政策（W1、T1、T2）
2、提高土地利用率（W3、T3.）
3、循循善誘出良好的行業態勢（W3、T4）


2、EFE分析
萬科的外部因素評價（EFE）矩陣
關鍵外部因素 權重 評分 加權分數
機會
1. 我國國民經濟的平穩快速增長 0.1 3 0.3
2. 政府對房地產業將實行長期宏觀調控，稅收、信貸、土地政策等措施開始正式實施 0.08 3 0.24
3. 股市下撤熱錢投入房地產行業 0.1 1 0.1
4. WTO給我國房地產金融帶來發展新機遇將會擴大房地產業的市場需求 0.08 4 0.32
5. 居民的需求旺盛 0.2 4 0.8
機會加權分數 1.76
威脅
1. 央行存款儲備提高，資金來源收緊 0.1 3 0.3
2. 銀行存款加息 0.08 2 0.16
3. 可規劃土地減少 0.2 4 0.8
4. 政府積極發展住房二級市場和租賃市場 0.06 2 0.12
威脅加權分數 1.38
總計 1.00 3.14

3、IFE分析
萬科的內部因素評價（IFE）矩陣
關鍵內部因素 權重 評分 加權分數
優勢
1. 進行“3+X”的區域擴張戰略，產品主要針對中產階級，走中檔路線 0.15 4 0.6
2. 工業化建設住房 0.03 3 0.09
3. 推行全裝修房 0.027 3 0.081
4. 從產業鏈的角度尋找合作伙伴，以強勢品牌進行資源整合 0.05 3 0.15
5. 用強勢品牌來整合上下游資源，走專業化之路 0.05 3 0.15
6. 專業化的產品開發能力 0.08 3 0.24
7. 區域和客戶定位明確 0.1 4 0.4
8. 極高的品牌知名度和滿意度, 客戶對公司品牌忠誠度較高 0.1 4 0.4
9. 市場占有率居全國第一位 0.06 4 0.24
10. 充足的土地儲備 0.05 3 0.15
11. 注意風險控制，負債水平合理，融資渠道多元化 0.036 3 0.108
12. 對政策具有前瞻性、充分真確的解讀能力和應變能力 0.031 3 0.093
13.強大的成本控制能力 0.04 3 0.12
優勢加權分數 2.822
劣勢
1. 施工隊的素質不高 0.08 1 0.08
2. 管理邊界問題, 內部組織的效率較低，管理模式還需要市場驗證 0.06 2 0.12
3. 公司中高層管理人員人事變動較為頻繁 0.056 2 0.112
劣勢加權分數 0.312
總計 1.0 3.134
注：1、評分的含義如下：1=重要劣勢，2=次要劣勢，3=次要優勢，4=重要優勢
4、存在的問題
　　（一）為一個開發案找一個市場的盲目導向式投資模式
　　如何為一個市場去找一個開發案呢？通過對每一個標的地段、交通、位置、出入狀況，它的人口結構、消費水平、教育水平的評估。這就是說，如果你為一個市場去找開發案，風險度降低很多。
　 （二）房地產開發經營管理不成熟
　　1、管理水平不高。我們目前很多管理，進去要登記，要拿身份證。雖基于安全，可是非常不方便，也造成很多問題。那么，這些東西還有改善的空間。用管理住宅的方式來管理商業更是不及格。
　　2、開發經營思路有誤。過去我們的開發概念都是搶一塊地，再去想其他事情。這往往會給開發案帶來危機甚至成為爛尾樓，造成了很多的浪費和出現很多糾紛。正確的開發經營思想應該是先找市場，后找地塊。
（三）、如何用國際專業公司的技術創造，完成開發案增值的極大化
　　運用國際的公司來做整個的資源轉嫁，在初期可以學習別人的經驗，把它學來以后，再創造屬于我們自己的一個操作模式，這樣就能把國家整個經營管理的水平帶上去。
　　專業公司是實現巨大增值利益及完成全套開發案不可缺少的技術基礎、資源與保證。很多人把專業公司當成成本，當成費用支出；其實要把專業公司當成賺錢的保證，是你賺錢的一種手段和利器。組成完整的開發經營團隊，以確保開發案的成功及實現巨大增值利益。這是指在做大型的開發案的時候，做小型開發案不必運用那么多的專業公司，用一、二家的專業公司來操作就可以了。
（四）、我們沒有對國家的政策進行很好的，隨著近來，國家對民生問題的關注，使國家對于人民的吃住行等問題進行高度的關注。如果不能很好的研究國家的發展戰略以及政策，那么企業的發展就會受到很大的阻礙。

三、結論
在中國，還沒有一個行業能像房地產這樣受國家政策的影響如此之大，也沒有
一個行業在短短20年的時間內，政策變化調整的幅度如此之大，如此之頻繁，新一輪政策的實施一次次地帶來全新的競爭格局，房地產企業洗牌重組一次次地如火如荼。房地產業不僅成為了國民經濟的支柱產業，還是事關國計民生的基礎性產業。