【培訓對象】
工業品行業中高層管理者

【培訓收益】
學習掌握針對中高層管理者的工業品牌新產品市場規劃與推廣傳播策略

課程時間

2018年5月11日-13日

2018年10月12日-14日

 

課程大綱：

 

課程主題1：新產品品牌規劃與優勢提煉

 

一.新產品上市的根基與流程

1.新產品上市的背景

2.新產品上市的構想與流程

3.常規新產品上市失敗的原因

4.新產品類型：

1）完全創新的新產品

2）公司新增產品線

3）現行產品的增補品

4）現行產品的改進品

5）老產品的重新定位

 

二.工業新產品的市場調研分析

1.市場調研的價值與目標

2.市場調研的流程與步驟

3.內部訪談的流程與目的

4.外部訪談的對象及方法

5.探索性調研與結論性調研

6.市場調研的主要形式與方法

7.市場調研的數據分析方法

 

三 .新產品優勢提煉與定位分析

1.市場環境及市場格局分析

2.競爭者優勢定位及市場布局分析

3.客戶需求與傾向度分析

4.公司新產品優勢分析

5.市場趨勢及行業未來趨勢分析

6.定位的五種策略方法：

1)卡位領導者定位策略

2)挑戰者定位策略

3)進攻者定位策略

4)防御型定位策略

5)藍海概念定位策略

 

四.市場細分與營銷戰略 

1.競爭地圖：明確市場競爭地位

2.市場細分的4種主要變量

3.市場導向的戰略規劃制定要點

4.企業在市場中4種角色與應對策略

 

五.產品線與生命周期管理

1.產品和產品線的概念

2.產品需求與產品創新

3.客戶需求的冰山原理

4.產品的差異化賣點提煉-FABE

5.產品生命周期管理工具

6.不同產品生命周期的營銷組合決策

7.基于客戶個性化需求的產品解決方案

 

六.新產品上市的階段

1.上市可行性分析的8大重點 

2.新產品上市的9大步驟

3.上市執行的3線作戰

4.新產品三線管理模型

5.新產品開發的5步驟

6.目標市場的步驟與方法

7.新產品七步概念開發法

8.新產上市的三個階段

 

七.差異化營銷與產品策略 

1.差異化營銷的5種方法

2.產品差異化的6種表現

3.產品的5個層次

4.品牌

a)產品形成品牌的過程

b)品牌識別策劃模型

c)品牌關系圖譜

5.售后服務的5個決勝點

 

八.價格與渠道策略 

1.產品定價流程圖

2.經銷商促銷策略

3.通路組合戰略

4.影響渠道結構選擇的主要因素

5.銷售政策原則

6.如何鋪墊好推廣之前所有前期規劃

 

九.新產品上市前的系統規劃

1.新產品上市前的營銷預算

2.上市過程的監控與策略

3.上市過程中的市場數據分析

4.上市進度的管理-甘特圖工具

 

課程主題2：新產品的市場規劃與推廣傳播策略

 

一.新產品項目策劃的八步流程

1.市場調研與行業前景：

2.新市場機會分析與競爭優勢塑造

3.市場細分與定位

4.目標客戶群選擇

5.企業組織架構中的資源配對

6.績效考核與管理

7.工業品市場推廣的“九陰真經”

8.執行方案與成本控制 

案例討論：工業新產品市場營銷的“推”與“拉”

 

二. 銷售人員來分析用戶購買的心理需求

1.用戶購買行為模式

2.影響用戶購買行為的主要因素 

3.參與購買決策的角色

4.用戶購買行為類型

5.用戶購買決策階段

6.中國用戶購買行為的主要特征 

7.案例討論：客戶的客戶是營銷發展的新模式

 

三. 銷售促進的四個操作步驟

第一步——內部認同、必須賣

新品上市的員工動員步驟

內部達成一致“新品必須賣”的步驟和“話術”

建立銷售目標及個人績效

第二步—— 明確方向，告訴大家怎么賣 

樣板建立.模式推廣的步驟和注意事項

新品一開始不好賣，但是利潤比較高

利用甘特圖追蹤新品上市過程中工作步驟

新產品銷售行動清單和自我檢點表的應用

范例：IBM新品掌控甘特圖

第三步——項目管理與過程監控

項目管理有效執行的天龍八部

銷售報表的改良?隨時關注品相結構.隨時關注即時銷量

實時監控的效果：身在千里之外.法眼無處不在，隨時發現各地新產品的業績隱患

新品上市階段過程指標（如：客戶認知度）如何追蹤

項目管理有效建立的四項原則

第四步——業績考核

考核主導思想：引導員工的注意力

常規考核方法：量化考核.單項處罰.銷售冠軍獎勵

密宗方法?產品系數.月度評估

案例：銷售人員績效考核的指標

 

四.市場拓展的六個突破

1.開發新市場與挖掘老客戶市場

寄樣冊.搜集信息

新品推介會

建立當地客戶分類目錄

尋找特殊關系的人或組織?

老客戶后續進一步改進

2.尋找產品新買點與研究客戶的需求

研究客戶點：主力客戶.目前狀態.能否成交

尋找切入點：產品優勢.價值何在.付出精力

基礎在客戶資料全，核心在于客戶研究細

3.溝通與拜訪客戶，促進新產品推廣

擬定目標：銷售的目標.營銷管理的目標

計劃行動：利益點.方案.資料.應對

最后準備：態度、工具

4.建立客戶檔案與層次管理

客戶分類：?大客戶與小客戶的標準與工作對接

漏斗升級：動態循環保證業績.市場增長

層次管理：目標整體的有效達成

5.成交促進與項目整體規劃

整體策劃的推進

關鍵點的尋找切入

團隊的整體配合

6.延伸.深度推廣

事實案例：包裝榜樣影響

深度挖掘：垂直與縱向

客戶關系的提升與忠誠度建立

衡量忠誠度的五個指標

案例分析：以前成功與失敗的總結

 

五.新產品的整合營銷傳播策略

1.客戶接觸產品和品牌的渠道

2.工業品市場推廣的七個原則

3.市場推廣的原點：品牌定位與利益訴求

4.新產品發布會與技術交流會

5.品牌內刊與文化營銷

6.研討會與技術培訓

7.競賽與論文推廣

8.體育營銷 

10.公共關系與事件營銷

11.網絡營銷與口碑營銷 

12.社會化媒體營銷與內容營銷

13.產品展示與演示技巧

14.營銷推廣的費用預算

 

六. 銷售網絡開發與管理 

認識渠道

渠道的8項功能

分銷渠道的業務流成

分銷渠道決策與設計

渠道成員選擇

尋找渠道成員的4種途徑

評價與確定渠道成員的2種方法

建設渠道的4個要點

如何建立分銷渠道

3方面確認渠道需求

確定分銷模式

5種典型分銷模式

3種主要渠道模式的比較

甄選批發商9個指標

管理.協助批發商開展工作的7個要點

渠道管理的10個誤區

渠道銷售人員業績評估的9項指標

 

七. 營銷計劃與管理 

1.管理銷售隊伍

銷售隊伍的設計要求5方面的決策

銷售隊伍管理的5個步驟

銷售訓練的7個步驟

2.營銷管理

營銷管理的4種職能

執行營銷計劃需要的3種技能

監督和控制營銷活動的4個控制點和18個指標

 

 

丁興良

工業品營銷創始人
卡位戰略營銷開創者
大客戶營銷培訓第一人
項目型銷售管理開創者
中歐國際工商學院EMBA

實戰經歷
凱泉泵業集團擔任資深銷售經理      全國水泵行業第一
世界500強企業Johnson任銷售經理      全球嬰兒護膚排名第一
世界500強英維思集團閥門控制事業部營銷副總      全球自動化閥門控制行業第一
15年專業研究工業品行業營銷
12年專注工業品營銷培訓咨詢
200+企業咨詢項目管理經驗
3000+企業營銷培訓實戰經驗
長期擔任清華大學、北京大學、復旦大學、上海交大、南京大學、中山大學、四川大學、武漢大學、華中科技大學、浙江大學等EMBA、MBA、總裁班特聘教授；中國繼電保護協會、中國電力行業協會、中國制造行業協會、廣東制造協會、中國建筑電氣行業論壇、空壓機行業論壇，中國五金行業論壇、中國公共安全雜志社等年度大型論壇特邀主講嘉賓。
教學風格
幽默風趣、一針見血、內容實用有效、能真正達到學以致用的目的。教學中脈絡清晰的案例分析，豐富經驗總結的傳授能讓身在硝煙戰場的營銷學員感同深受。注重實務性、突出實戰性、理順思維并系統化、傳授最新、最先進并且行之有效的營銷戰略及經驗。以案例分析、模擬實驗、小組討論及練習等方式啟發思維、愉快的課堂氣氛，所到之處學員受益非淺。
主講課程
大客戶系列：《大客戶戰略營銷》《大客戶服務營銷》《大客戶組織管理》《大客戶銷售策略》
項目性系列：《業務流程與標準化管理》《組織營銷與團隊管控》《營銷管控四大系統》
渠道系列：《工業品渠道開發與管理》《服務代理商創造高利潤》《渠道變革》
工業品營銷系列：《卡位戰略營銷》《差異化營銷與品牌管理》《工業品營銷新模式—4E模型》《突破工業品營銷瓶頸》《區域市場規劃與經銷商管理》《打造高績效的銷售團隊》《客戶關系管理》《SPIN-顧問式銷售》《卓越銷售的七個秘訣》《市場策劃的七步法》《工業企業品牌塑造》《服務營銷》《優質服務鏈打造客戶忠誠度》............
出版書籍70+
工業品營銷系列叢書：《突破工業品營銷瓶頸》《營銷突圍策略》《工業品營銷七重攻略》《卓越銷售7個秘訣》《工業品營銷學》《4E營銷.工業品戰略營銷新模型》
大客戶營銷系列叢書：《大客戶戰略營銷》《大客戶戰略銷售》《大客戶戰略管理》《大客戶戰略服務》《大客戶營銷四大寶典》 《大客戶銷售策略與項目管理》
項目型營銷系列叢書：《項目型銷售與標準化管理》《項目型銷售經典案例剖析》
培訓客戶3000+
ABB、西門子、丹佛斯、巴魯夫、德力西、天正機電、環宇集團、正泰集團、國家電網、南瑞繼保、上海電氣、深圳萬訊自控、特變電工、西門子母線、許繼集團、金智科技、南京朗能機電、中電電氣、廈門科華、科遠自動化、大全集團、浙江中控、浙江萬控、遠東控股、萬馬電纜、中達電通、上上電纜、威勝集團、思源電氣、浙江威星智能儀表、山東海潤德儀器儀表、高橋電纜、人民電器、泰豪科技、南通曉星、三變科技、中科英華、東方電纜、加鋁電纜、中超電纜、海得控制、納宇電氣、三一重工、中聯重科、徐工集團、龍工集團、斗山集團、山東重工、華力重工、日立建機、上海工程機械、鄭州宇通重工、海天塑機、上海隧道工程、湖北建設機械、廣州正力精密機械、震德塑料機械、山河智能、柳州重工、大連重工、普茨邁斯特、天地科技、福田重工、山工機械、海斯特、新松機器人、南玻集團、金晶玻璃、信義玻璃、浙東建材、中聯水泥、臺玻集團、浙江寶納鋼管、精工鋼構、久諾集團、寧波方太、老板電器、南通速奧電梯、重慶明珠機電、江蘇瑞馳泵業、黃山工業泵制造、北京誠棟房屋制造、阿姆斯壯、湖北宜化集團、南京威爾化工、上海泰特實業、浙江俊爾新材料、湖南松井、濟南圣泉集團、瑞孚化工、上海沃克、珠海順益、萬華集團、賀利氏、震坤行、道達爾、珠海順益、安美、瑞孚化工、山東海科、富海集團、匯豐石化、廈門金龍、蘇州金龍、鄭州宇通、江淮客車、長安客車、齊魯客車、人本集團、武鋼集團、華菱衡鋼、鞍鋼集團、寶鋼集團、大唐電信、上海電信、臺州印山制刷、蕪湖安得物流、天津創業環保、藍星東麗膜科技、淄博綠奧環保、浙江恒成硬質合金、杭州鍋爐、沈陽鼓風機、寧波欣達集團、中糧包裝印刷機械、中興通訊、中船重工、東方泵業、東方雨虹、安華衛浴、方塊鍋爐、圣戈班、SKF、FAG......

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