近期，“戰(zhàn)略”是一個(gè)非常緊俏的詞語(yǔ)，服務(wù)客戶(hù)也深受企業(yè)重視，但究竟客戶(hù)服務(wù)應(yīng)該提升到什么高度，作為服務(wù)密集型企業(yè)戰(zhàn)略里面要不要考慮“服務(wù)”，這是一個(gè)值得深入研究的話題。據(jù)我了解，很多企業(yè)只是把客戶(hù)服務(wù)當(dāng)成了口號(hào)，沒(méi)有放在戰(zhàn)略高度來(lái)考慮，也存在很多企業(yè)雖然知道客戶(hù)服務(wù)很重要，但又不知道從何做起。
一直以來(lái)，定位(positioning)是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，然而由于當(dāng)今動(dòng)蕩的市場(chǎng)和不斷變化的科技，很多人認(rèn)為定位太過(guò)靜態(tài)而拋棄了這一概念。根據(jù)新的教條，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以很快復(fù)制任何一個(gè)市場(chǎng)定位，所以任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至多只能是暫時(shí)性。
針對(duì)于服務(wù)企業(yè)該如何做好自身的定位，提出以下幾點(diǎn)值得服務(wù)企業(yè)注意的地方。
一、效益不等于定位
效益和定位問(wèn)題的根源出在人們未能分清運(yùn)營(yíng)效益（operational effectiveness）和定位(positioning)的區(qū)別。對(duì)生產(chǎn)率、質(zhì)量和速度的追求，催生出大量的管理工具和技巧，比如全面質(zhì)量管理、標(biāo)桿法、時(shí)基競(jìng)爭(zhēng)、外包、結(jié)盟、企業(yè)再造以及變革管理等。盡管很多企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效益因此得到了極大提高，但它們卻因?yàn)闊o(wú)法將這些進(jìn)步轉(zhuǎn)化為持續(xù)贏利而倍感挫折。漸漸地，幾乎在不知不覺(jué)中，管理工具取代了戰(zhàn)略。隨著管理者努力進(jìn)行全方位的改善，他們離自己原本可行的企業(yè)定位越來(lái)越遠(yuǎn)了。
定位是對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開(kāi)聯(lián)想之結(jié)。①運(yùn)營(yíng)效益意味著，在進(jìn)行相似的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。運(yùn)營(yíng)效益包括但不僅限于效率，它是指任何數(shù)量的可以使企業(yè)更好地利用其投入的做法，比如減少產(chǎn)品的次品率或以更快的速度開(kāi)發(fā)更好的產(chǎn)品。相比之下，戰(zhàn)略定位則意味著進(jìn)行不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，或者以不同方式進(jìn)行和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。運(yùn)營(yíng)效益：必要但不充分。②運(yùn)營(yíng)效益上的不斷改進(jìn)，是企業(yè)獲得出色盈利能力的必要條件，但通常不是充分條件。最明顯的原因就在于最佳實(shí)踐會(huì)迅速擴(kuò)散。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以迅速模仿管理技巧、新技術(shù)、投入改進(jìn)，以及滿(mǎn)足顧客需求的更佳方式。
運(yùn)營(yíng)效益之所以不是充分條件的第二個(gè)原因是競(jìng)爭(zhēng)趨同
因此,作為服務(wù)企業(yè)在做定位的過(guò)程中首要考慮的問(wèn)題是：創(chuàng)造卓越績(jī)效是所有企業(yè)的首要目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)效益和戰(zhàn)略定位對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)都至為關(guān)鍵，但兩者的作用方式不同。
二、定位基點(diǎn)選擇的重要性
戰(zhàn)略定位出自三個(gè)不同的基點(diǎn)，它們并不相互排斥，而是經(jīng)常重疊。首先，定位可以基于提供某行業(yè)的某個(gè)子類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)。我把它稱(chēng)為基于品類(lèi)的定位，因?yàn)檫@是基于產(chǎn)品或服務(wù)品類(lèi)的選擇而不是基于客戶(hù)細(xì)分進(jìn)行戰(zhàn)略定位。當(dāng)企業(yè)針對(duì)外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)活動(dòng)而提供出最好的特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，基于品類(lèi)的定位就具有經(jīng)濟(jì)上的合理性。
定位的第二個(gè)基點(diǎn)是滿(mǎn)足某類(lèi)特定客戶(hù)群的大部分或者所有需求。我把它稱(chēng)為基于需求的定位，這和瞄準(zhǔn)某個(gè)客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)的傳統(tǒng)概念相接近。當(dāng)客戶(hù)群各有不同的需求，而一套與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)能夠最佳地滿(mǎn)足這些需求時(shí)，基于需求的定位就成立。有些客戶(hù)群比其他客戶(hù)群對(duì)價(jià)格更敏感，需要不同的產(chǎn)品特性，需要不同量的信息、支持和服務(wù)。宜家家居的顧客就是這類(lèi)顧客群的一個(gè)很好例子。宜家家居力求滿(mǎn)足其目標(biāo)客戶(hù)的所有家具布置方面的需求，而不只是其中的某個(gè)子類(lèi)。
當(dāng)同一個(gè)客戶(hù)在不同場(chǎng)合或面對(duì)不同的交易類(lèi)型產(chǎn)生不同需求時(shí)，基于需求的定位就出現(xiàn)了一個(gè)變體形式。比如，同一個(gè)人在商務(wù)旅行時(shí)和家庭旅游時(shí)可能有不同的需求。再比如，飲料罐的購(gòu)買(mǎi)者（如飲料公司）對(duì)第一供應(yīng)商的需求和對(duì)第二供應(yīng)商的需求也可能不一樣。
大多數(shù)管理者都是從滿(mǎn)足客戶(hù)需求的角度來(lái)看待他們的業(yè)務(wù)，這是他們的直覺(jué)。然而，基于需求的定位的關(guān)鍵因素根本就不是直覺(jué)，而它常常被忽略了。需求上的差異不可能轉(zhuǎn)化為有意義的定位，除非最佳滿(mǎn)足這些需求的一套運(yùn)營(yíng)活動(dòng)同樣存在著競(jìng)爭(zhēng)性差異。如果不是這樣的話，市場(chǎng)中每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就都能滿(mǎn)足同樣的需求，那么定位就毫無(wú)獨(dú)特性和價(jià)值。
例如，在個(gè)人銀行業(yè)務(wù)中，光大銀行的目標(biāo)客戶(hù)，是那些可投資資產(chǎn)不少于100萬(wàn)元的家庭，這類(lèi)家庭既想要儲(chǔ)蓄資金，又想要積累財(cái)富。光大為每40戶(hù)家庭指派一名經(jīng)驗(yàn)豐富的客戶(hù)服務(wù)主管，圍繞著個(gè)性化服務(wù)配置運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
定位的第三個(gè)基點(diǎn)是依據(jù)不同的接觸途徑細(xì)分客戶(hù)。雖然這些客戶(hù)的需求是相似的，但是接觸他們的最佳運(yùn)營(yíng)活動(dòng)配置具有競(jìng)爭(zhēng)差異性。我把它稱(chēng)為基于接觸途徑的定位。接觸途徑可以根據(jù)客戶(hù)地理位置或客戶(hù)規(guī)模來(lái)設(shè)定，或者根據(jù)需要一套不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)才能最佳地接觸到顧客的其它因素來(lái)設(shè)定。
三、企業(yè)如何確定定位的主要層面
作為服務(wù)企業(yè)，定位的四層層面分為：企業(yè)定位、服務(wù)定位、客戶(hù)定位、競(jìng)爭(zhēng)定位。
企業(yè)定位：企業(yè)定位通常不是顯而易見(jiàn)的，找到它需要獨(dú)特創(chuàng)造性和洞察力。
服務(wù)定位：在制定服務(wù)定位時(shí)一定要考慮三點(diǎn)：客戶(hù)細(xì)分、服務(wù)文化、服務(wù)體系。
在客戶(hù)細(xì)分的基礎(chǔ)上制定服務(wù)定位
制定服務(wù)戰(zhàn)略時(shí)，要充分考慮客戶(hù)細(xì)分情況。因?yàn)榭蛻?hù)的服務(wù)需求是有差異的，服務(wù)是需要成本的，客戶(hù)對(duì)公司貢獻(xiàn)的價(jià)值也是不一樣的。我們要認(rèn)真分析企業(yè)產(chǎn)品針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)，分析不同產(chǎn)品需要的服務(wù)支持，分析不同客戶(hù)的不同服務(wù)需求，決不能無(wú)差異地開(kāi)展服務(wù)活動(dòng)。我們建議，基于服務(wù)的客戶(hù)細(xì)分，一是按照客戶(hù)需求的服務(wù)內(nèi)容不同進(jìn)行細(xì)分；二是按照客戶(hù)的價(jià)值不同進(jìn)行細(xì)分。把客戶(hù)的服務(wù)需求差異找出來(lái)，然后再把此類(lèi)客戶(hù)的特征描述出來(lái)，你的服務(wù)策略就有了針對(duì)性，就明白什么樣的客戶(hù)應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)了，客戶(hù)服務(wù)的質(zhì)量就會(huì)提高，企業(yè)服務(wù)成本與效益的比例就會(huì)非常合理。
建立服務(wù)文化，倡導(dǎo)全員服務(wù)理念
沒(méi)有精神的民族是危險(xiǎn)的，沒(méi)有文化的企業(yè)也是可怕的。服務(wù)絕對(duì)是一種企業(yè)文化。一種好的文化，能激勵(lì)企業(yè)員工保持良好的工作心態(tài)，塑造團(tuán)隊(duì)良好的工作氛圍，提升員工工作的質(zhì)量和效率，從而保證企業(yè)健康、和諧、持續(xù)的發(fā)展。如果將服務(wù)定位到戰(zhàn)略高度后，那么這種服務(wù)文化的倡導(dǎo)就十分重要，服務(wù)理念的持續(xù)灌輸，直至深入到每個(gè)人的內(nèi)心和各種行為，長(zhǎng)此以往，企業(yè)服務(wù)文化就會(huì)形成。
服務(wù)戰(zhàn)略需要制定完善的服務(wù)體系來(lái)保障實(shí)施
服務(wù)戰(zhàn)略定位一旦形成，如何保證服務(wù)戰(zhàn)略落地就至關(guān)重要。除了剛才講過(guò)的要建立企業(yè)服務(wù)文化外，還要建立成套的服務(wù)策略。例如企業(yè)應(yīng)提供哪些服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)方式如何，做出如何的服務(wù)承諾，服務(wù)操作規(guī)范是怎么樣的，服務(wù)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)體系是怎樣的，還有就是服務(wù)組織、服務(wù)人員和服務(wù)設(shè)備應(yīng)該如何保證服務(wù)戰(zhàn)略落地等，這些都是應(yīng)該考慮的。沒(méi)有完善服務(wù)體系保障的服務(wù)戰(zhàn)略也是空中樓閣。企業(yè)有了服務(wù)體系還不夠，還需要很強(qiáng)的執(zhí)行力。“做服務(wù)就是做細(xì)節(jié)”，對(duì)企業(yè)而言，基于客戶(hù)接觸點(diǎn)的服務(wù)行為質(zhì)量提升非常關(guān)鍵，因?yàn)榧?xì)節(jié)決定服務(wù)成敗！
客戶(hù)定位：客戶(hù)形態(tài)與活力是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)的根本。因此做好客戶(hù)定位最為重要。
基于客戶(hù)行為與客戶(hù)價(jià)值的深入研究是企業(yè)正確制定有效的客戶(hù)定位與服務(wù)定位的基石。③核心客戶(hù)是企業(yè)最重要的利潤(rùn)之源與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之本。最為重要的是：
1、建立客戶(hù)信息資料庫(kù)。
2、關(guān)注客戶(hù)想要得到的，強(qiáng)化客戶(hù)需求，提升服務(wù)品質(zhì)。
3、由原來(lái)產(chǎn)品決定服務(wù)演變?yōu)榉?wù)決定產(chǎn)品。
一個(gè)服務(wù)企業(yè)只有客戶(hù)分析工作的基礎(chǔ)上才有可能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，才會(huì)有以不變應(yīng)萬(wàn)變的魄力和砝碼。
競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置。主要包括：領(lǐng)導(dǎo)者定位，跟進(jìn)者定位，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。
（一） 領(lǐng)導(dǎo)者定位
一旦擁有領(lǐng)導(dǎo)者的地位之后，企業(yè)在擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也面臨著一個(gè)考驗(yàn)：如何保持領(lǐng)導(dǎo)者地位。為此，領(lǐng)導(dǎo)者一般采取幾方面策略：
1、不斷強(qiáng)化產(chǎn)品概念，發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)。
2、實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)壓制，不給挑戰(zhàn)者奪去領(lǐng)導(dǎo)地位的機(jī)會(huì)。
（二）跟進(jìn)者定位
大多數(shù)公司在市場(chǎng)上都不可能成為領(lǐng)導(dǎo)者，因此對(duì)它們來(lái)說(shuō)只能跟在領(lǐng)導(dǎo)者后面，這種地位就是跟進(jìn)者。當(dāng)然在領(lǐng)導(dǎo)者后面也有多種形式，可以是模仿者、可以是挑戰(zhàn)者，也可以是補(bǔ)缺者。在一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)確立的市場(chǎng)中，跟進(jìn)者應(yīng)該采取哪些方面來(lái)保證自己的利益呢？一個(gè)基本的策略就是尋找空隙。發(fā)現(xiàn)并占有領(lǐng)導(dǎo)者疏漏的或者無(wú)力顧及的空隙，就成了跟進(jìn)者的基本依據(jù)。為此，跟進(jìn)者通常使用這樣一些方式為自己定位：
1、通過(guò)比附形式為自己定位。所謂比附就是把自己和領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)系在一起，通過(guò)這種聯(lián)系強(qiáng)化或者提高自身定位。
2、把握尚未被占領(lǐng)的定位。這就是要尋找或發(fā)現(xiàn)新的空間，可以采取的方法也很多，比如利用價(jià)格策略，低價(jià)高價(jià)都是一種定位。
（三）重新定位競(jìng)爭(zhēng)者
重新定位是指企業(yè)為已在某市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識(shí)，爭(zhēng)取有利的市場(chǎng)地位的活動(dòng)。重新定位是以退為進(jìn)的策略，目的是為了實(shí)施更有效的定位。重新定位的最大缺點(diǎn)是容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，因此在重新定位的同時(shí)要加強(qiáng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度和品牌價(jià)值。
總而言之在服務(wù)企業(yè)進(jìn)行自己定位的時(shí)候可根據(jù)以下流程推進(jìn)：
1、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)關(guān)鍵服務(wù)接觸點(diǎn)
2、關(guān)鍵服務(wù)接觸點(diǎn)分類(lèi)管理
3、對(duì)接企業(yè)服務(wù)價(jià)值鏈
4、服務(wù)企業(yè)流程再造
5、更新客戶(hù)服務(wù)接觸點(diǎn)，優(yōu)化服務(wù)流程及標(biāo)準(zhǔn)
因此，對(duì)于一個(gè)服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的并不是在于企業(yè)的平臺(tái)和產(chǎn)品，最重要的是在于服務(wù)企業(yè)是否能夠持續(xù)跟進(jìn)和實(shí)踐客戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)即客戶(hù)真正的需求和購(gòu)買(mǎi)的感覺(jué)。
對(duì)于今天尤為激烈的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，與其認(rèn)定客戶(hù)是上帝，不如認(rèn)定客戶(hù)是對(duì)手。因?yàn)榭蛻?hù)關(guān)注的是索求！所以我們要做的是征服！
改革開(kāi)放的總設(shè)計(jì)師鄧小平曾經(jīng)說(shuō)過(guò)： “摸著石頭過(guò)河”，所以今天對(duì)于我們服務(wù)企業(yè)如果對(duì)未知的將來(lái)沒(méi)有明確的答案，那么我們總設(shè)計(jì)師這句話對(duì)我們發(fā)展中的探索就有很大的啟示了。因此，永遠(yuǎn)應(yīng)該銘記在心中的就是那一塊塊渡我們過(guò)河的石頭，而這也正是我們服務(wù)企業(yè)定位的基石和源頭。